La fin de l’année ressemble toujours à une dernière note de musique. Pour les détaillants, c’est la saison des grands paris : le Black Friday, les promotions de fin d’année et les soldes du Nouvel An. Mais pour réussir dans cette période saturée et compétitive, il ne suffit pas de réduire les prix : il faut comprendre le comportement des consommateurs et exploiter les bons outils. C’était le message central du récent webinaire de Google « Efficacité et branding pendant la haute saison ».
Le consommateur en 2025 : moins de marge, plus d’attentes
Aujourd’hui, une grande partie du budget des ménages est absorbée par les dépenses essentielles : logement, alimentation, services publics, santé. Les catégories discrétionnaires — électronique, loisirs, mode — doivent se battre pour une part plus réduite du portefeuille.
En revanche, les jeunes générations continuent de dépenser dans des catégories « style de vie » comme la beauté, les repas prêts-à-manger ou les vêtements, qu’elles considèrent comme des nécessités plutôt que des luxes.
Et les attentes évoluent : les consommateurs accordent de plus en plus d’importance à la responsabilité, à la transparence et à la confiance envers les marques.
Stabilité et changement : deux forces qui façonnent la haute saison
Les analystes de Google identifient deux dynamiques majeures qui marqueront le quatrième trimestre 2025 :
- La stabilité : les habitudes d’achat entre online et offline, la domination du mobile-first, et des prix durablement élevés.
- Le changement : l’IA qui transforme le parcours d’achat, la concurrence accrue et l’émergence de nouveaux comportements numériques.
Le modèle des 4S : Searching, Streaming, Scrolling, Shopping
Le consommateur moyen interagit avec son smartphone des centaines de fois par jour, passant d’un canal à l’autre. Pour les marques, chaque contact est une opportunité — ou une occasion manquée.
Google résume ce parcours en quatre comportements « 4S » :
- Searching — recherche de produits via texte ou image.
- Streaming — visionnage de vidéos sur des plateformes comme YouTube.
- Scrolling — découverte de produits dans les fils d’actualité des réseaux sociaux.
- Shopping — comparaison et recherche de la meilleure offre.
La vidéo joue ici un rôle crucial : elle construit la notoriété et la confiance plus rapidement, tout en réduisant le temps nécessaire pour passer à l’achat.
Powerpack : l’IA comme avantage concurrentiel
Pour aider les marques à tirer parti de cette dynamique, Google propose son kit Powerpack, basé sur l’intelligence artificielle :
- Performance Max — maximise la performance cross-canal, générant jusqu’à +10 % de ventes et +8 % de ROAS supplémentaires.
- iMax for Search — nouvelle génération de recherche assistée par IA, qui interprète non seulement les mots-clés mais aussi le contenu du site, augmentant la valeur de conversion de 14 à 27 %.
- Demand Gen — stimule l’intérêt pendant la phase de considération, ajoutant jusqu’à +14 % de conversions.
Conseils tactiques pour réussir la haute saison
Les recommandations de Google mêlent stratégie et pragmatisme :
- Des budgets flexibles : la demande saisonnière évolue par vagues — ne laissez pas des limites rigides freiner votre croissance.
- Des enchères plus intelligentes : connaître son ROAS/CPA de rentabilité et adopter des enchères plus agressives pour conquérir de nouveaux clients ou fidéliser les anciens.
- Bonnes pratiques pour Performance Max : maintenir un flux produit sans erreur, des prix et disponibilités à jour, et fournir un ensemble complet de créations (vidéo, image, texte).
- Bonnes pratiques pour Demand Gen : multiplier les formats (vidéo, statique), exploiter tous les emplacements disponibles (YouTube Shorts, InStream, Discover, Gmail), cibler des audiences à forte intention ou similaires.
L’histoire d’un parcours client
Imaginez une consommatrice de 26 ans. Un soir, elle regarde une vidéo sur YouTube et découvre une publicité pour une nouvelle collection de vêtements de sport. Le lendemain, la même marque apparaît dans son fil Instagram. Une semaine plus tard, elle cherche « manteau d’hiver noir » — et la marque réapparaît encore. Lorsque le Black Friday arrive, elle n’hésite pas : la marque est déjà familière, le prix est attractif, l’achat devient évident.
Voilà ce que Google illustre : le marketing piloté par l’IA permet de réduire le parcours d’achat de plusieurs jours, voire de plusieurs semaines.
Le message final
La concurrence pendant la haute saison est féroce. Le prix compte, bien sûr, mais la confiance, la pertinence et la présence sur l’ensemble du parcours client comptent tout autant.
Les marques qui s’y prennent tôt — en laissant les algorithmes apprendre, en préparant leurs budgets et en enrichissant leurs campagnes créatives — capteront la demande avant même le début de la frénésie commerciale.
En 2025, le succès ne reviendra pas à celui qui crie le plus fort « -50 % ». Il appartiendra aux marques qui auront déjà trouvé leur place dans le panier du consommateur bien avant le coup d’envoi officiel de la saison.
