Команди електронної комерції часто відокремлюють запобігання шахрайству від роботи над конверсією. Маркетинг приводить покупця, продуктова команда вдосконалює оформлення, а фахівці з ризиків блокують підозрілі замовлення. Такий поділ створює сліпу зону: надто обережна система відхиляє добросовісних клієнтів, а надто поблажлива показує виторг сьогодні й втрачає маржу через повернення платежів, зловживання знижками та повернення товарів завтра.
У новому кейсі Riskified стверджує, що австралійський продавець Kogan досяг понад 98% схвалених операцій у категоріях із підвищеним ризиком і великою вартістю та виявив $1,5 млн потенційної річної економії завдяки кращому контролю шахрайства й порушень правил. Оскільки це матеріал постачальника, цифри слід сприймати як заявлені результати, а не незалежний дослід. Проте операційний висновок корисний: рішення системи ризику під час оплати є рішенням про дохід.
Високий рівень схвалення не суперечить контролю шахрайства
Низька частка шахрайських операцій може виглядати чудово, якщо система просто відхиляє більше невизначених замовлень. Прихована ціна виникає через хибні відмови: добросовісних покупців блокують, змушують проходити надмірні перевірки або вони мовчки йдуть після помилки оплати. Їхня втрачена довгострокова цінність рідко потрапляє до звіту команди ризику.
Правильна мета — прибуткове схвалення. Треба пропускати якомога більше справжніх замовлень і водночас утримувати шахрайство, повернення платежів та зловживання в прийнятних межах. Також потрібно розрізняти викрадену картку, добросовісного покупця зі знижкою, систематичного порушника правил повернення та технічну відмову банку. Ці випадки потребують різних дій.
Що кейс Kogan змінює у вимірюванні
За повідомленням Riskified, Kogan поєднав відомості про особу, пристрій і поведінку, щоб бачити повторні порушення, зловживання акціями та прибутковість на рівні клієнта. Автоматизація спорів зменшила ручну роботу. Важливий зсув полягає в переході від оцінювання однієї операції до розуміння людини та послідовності дій.
Для керівника маркетингу це поєднує якість залучення з економікою оплати. Кампанія може показувати високу рентабельність у рекламному кабінеті, але приводити непропорційно багато зловживань бонусом, шахрайських перших замовлень або дрібних спорів. І навпаки, цінна аудиторія може виглядати слабкою, бо консервативні правила відхиляють незнайомих, але справжніх покупців. Канальний звіт має враховувати наслідки після операції.
Створіть звіт конверсії з урахуванням ризику
Вимірюйте загальну частку схвалених замовлень, банківське підтвердження, оцінку хибних відмов, повернення платежів, збитки від порушення правил, частку ручних перевірок і тривалість рішення. Додайте маржинальний дохід після повернень, спорів та заохочень. Розподіляйте дані за каналом залучення, новими й постійними клієнтами, сумою замовлення, пристроєм, країною та акцією.
Жоден показник не повинен перемагати самостійно. Зростання схвалень не є успіхом, якщо повернення платежів перевищують безпечний рівень. Зменшення збитків від шахрайства не є успіхом, якщо зникають справжні покупці. Звіт має показувати чисту цінність кожного рішення та рівень незручності для клієнта.
Практичний дослід для команди електронної комерції
1. Знайдіть зони невизначеності
Визначте сегменти з незвично високою часткою відмов, ручних перевірок або повторних спроб оплати. Нові покупці з великим кошиком, міжнародні замовлення та періоди акцій часто виявляють надто широкі правила. Порівнюйте їх із підтвердженим шахрайством, а не вважайте кожну відмову правильною.
2. Відокремте шахрайство від порушення правил
Викрадені платіжні дані, повторне використання купонів, тимчасове носіння товару з подальшим поверненням і спори щодо передплати — різні явища. Суцільне блокування під час оплати може карати добросовісних людей. Для окремих випадків доречніші обмеження, правила участі, контроль повернень або перевірка після купівлі.
3. Проведіть контрольований тест схвалення
Послабте або замініть одне правило для визначеного сегмента й відстежуйте схвалений дохід, шахрайство, спори та звернення до підтримки протягом повного розрахункового періоду. Не оцінюйте результат за першу добу: частина збитків проявляється за кілька тижнів. Заздалегідь визначте гранично припустимі втрати.
4. Поверніть результат у систему залучення
Передавайте маркетингу цінність із поправкою на ризик. Якщо кампанія створює багато схвалених, але зловмисних замовлень, справжня вартість залучення вища за дані рекламної платформи. Якщо канал приводить добросовісних клієнтів, яких непропорційно часто відхиляють, система оплати пригнічує результат маркетингу.
Запитання до постачальника системи ризику
- Як оцінюють і перевіряють хибні відмови?
- Які збитки покриваються, а які порушення правил виключені?
- Чи можна пояснити рішення на рівні клієнта й конкретного правила?
- Як швидко модель пристосовується до акцій і сезонних піків?
- Чи можна розподілити результат за кампанією, каналом і цінністю клієнта?
- Що відбувається з якістю рішень у разі недоступності постачальника?
Висновок для директора з маркетингу
Ризик під час оплати є частиною обіцянки маркетингу. Клієнта, якого залучили за значні кошти, не повинно відхиляти невидиме правило, яке команда зростання ніколи не переглядає. Водночас конверсія, що згодом стає шахрайством або зловживанням, не є зростанням.
Скористайтеся кейсом Kogan як приводом об’єднати ризики, платежі, продукт і залучення в одному звіті. Мета — не найбільша частка схвалень і не найменше шахрайство, а максимальна стійка маржа з мінімально необхідними перешкодами для покупця.
Джерела
- Business Wire: Kogan підвищив частку схвалень у співпраці з Riskified
- Riskified: бібліотека клієнтських кейсів в електронній комерції
