Le nouveau circuit d’achat de Pinterest mérite un protocole de test avant une hausse de budget. Le 26 octobre, la plateforme a ouvert Programmatic Deals sur certains marchés : les grands annonceurs peuvent acheter une sélection d’inventaires display et vidéo via leurs outils habituels. L’accès à une source d’audience devient plus simple ; son intérêt commercial reste à démontrer.
Vérifier le marché avant de prévoir la dépense
Les régions annoncées sont l’Amérique du Nord, l’Amérique du Sud et l’Asie-Pacifique. L’Europe et l’Ukraine ne figurent pas dans cette liste. Une équipe qui y opère doit confirmer son éligibilité auprès de Pinterest avant de préparer une activation. L’annonce ne signifie pas non plus que tous les formats sont disponibles dans chaque compte d’achat.
Magnite est le principal partenaire côté offre. Les plateformes d’achat citées comprennent Amazon Ads DVA+, Google Display and Video 360 et Yahoo DSP. Pinterest peut ainsi rejoindre les processus de planification, d’activation et de mesure déjà utilisés. Il faut néanmoins vérifier les emplacements, les signaux d’audience et les rapports inclus dans chaque accord.
Transformer l’accès simplifié en expérience définie
Pour un annonceur éligible, nous conseillons un test limité au sein du plan média existant. La question commerciale vient d’abord : cet inventaire permet-il de toucher des personnes pertinentes que le mix actuel atteint mal, à un coût total acceptable ? Désignez l’autre usage possible de cette enveloppe pour disposer d’une comparaison utile.
Avant le lancement, réunissez les conditions de l’accord : formats, marchés, frais, exigences créatives, possibilités de maîtrise de la fréquence et définitions des rapports. Précisez qui contrôle la diffusion et qui traite les écarts entre la DSP et Pinterest. Un achat plus simple peut réduire la charge de travail, mais cette économie doit être constatée.
Conservez une offre et une proposition créative suffisamment comparables entre le test et l’activité de référence. Consignez les différences d’audience, d’emplacement ou de période susceptibles d’expliquer les résultats. Un pilote conçu uniquement pour obtenir un rapport flatteur sera peu utile lors du prochain arbitrage budgétaire.
Distinguer portée supplémentaire et achats supplémentaires
Pinterest indique qu’une campagne Moroccanoil menée en juin avec ce circuit a produit 15 % de portée incrémentale et 1 % de chevauchement d’audience. Ces résultats déclarés par l’entreprise concernent une campagne, pas les perspectives de tout annonceur. Ils justifient de s’intéresser à la portée dédupliquée, sans établir un effet commercial universel.
Demandez comment cette portée a été calculée, quelle référence a été retenue et quelle audience pouvait être rapprochée entre les environnements. Examinez ensuite les achats séparément. Une personne dont le parcours comprend Pinterest pouvait déjà avoir une forte intention d’achat. Une attribution observée et une augmentation causale des ventes répondent à des questions différentes.
Conditionner la prochaine allocation aux preuves
Relisez le pilote selon trois axes : qualité de diffusion, portée pertinente supplémentaire et éléments commerciaux. Intégrez les frais et le travail nécessaire à l’exploitation de l’accord. Un faible chevauchement n’a de valeur que si la nouvelle audience compte pour l’entreprise ; un coût bas suppose également une diffusion acceptable.
Élargissez l’achat lorsque les données répondent à la question initiale. Ajustez l’audience ou la création lorsque le circuit fonctionne mais que l’exécution doit progresser. Arrêtez si le test ne peut pas conclure ou si l’autre usage du budget est préférable. Le programmatique facilite l’entrée de Pinterest dans un plan ; la comparaison détermine la place qu’il doit y gagner.
Sources
- Pinterest unlocks premium inventory for programmatic buyers, scaling high-intent discovery
- Pinterest strengthens bid to media buyers with programmatic solution
