L’AI dans les agences dépasse les expériences de copy, d’images et de productivité interne. Le changement le plus important concerne l’infrastructure. Les grands groupes essaient de construire des systèmes qui connectent données, production créative, exécution média, gouvernance et responsabilité client. C’est un défi très différent de l’ajout d’un outil supplémentaire. Il s’agit plutôt de reconstruire la couche opérationnelle du modèle agence.
Les discussions récentes à Cannes avec les responsables AI des grands holdings rendent cette tension visible. Les agences veulent la vitesse et l’échelle de l’AI, mais elles doivent aussi garantir brand safety, interopérabilité, discipline de confidentialité, logique de mesure et jugement humain. Pour les clients, la question n’est plus de savoir si une agence utilise l’AI. La bonne question est de savoir comment elle contrôle l’AI dans le travail qui affecte réellement la marque et le revenu.
Adopter un outil est la partie facile
La plupart des équipes marketing peuvent adopter rapidement des outils AI individuels. Un stratège peut résumer une recherche, une équipe créative explorer des variantes, une équipe média accélérer le reporting, une équipe contenu produire des brouillons. Ces gains sont réels, mais ils ne créent pas automatiquement un meilleur operating model. Si chaque équipe adopte des outils séparés sans règles communes, l’AI peut même augmenter la fragmentation.
Les holding companies rencontrent ce problème à plus grande échelle. Elles ont besoin de systèmes communs pour utiliser les données client en sécurité, réutiliser les assets approuvés, documenter les décisions, éviter le travail dupliqué et connecter les sorties créatives aux médias et à la mesure. Cela exige une architecture, pas seulement de l’enthousiasme. L’avantage concurrentiel viendra peut-être moins de la démonstration la plus spectaculaire que de la capacité à rendre l’AI fiable dans le travail client quotidien.
La gouvernance devient une partie du produit
L’implication stratégique est claire. L’AI ne supprimera pas le besoin d’agences, mais elle exposera les operating models faibles. Les équipes qui reposent sur une coordination manuelle, des outils déconnectés et un jugement non documenté auront du mal à prouver leur valeur. Celles qui construisent une infrastructure partagée, une logique d’approbation claire et de meilleures boucles de mesure peuvent transformer l’AI en avantage pratique plutôt qu’en nouveauté.
Pour les leaders brandformance, la conclusion est simple: demander le système, pas le slogan. Les meilleurs partenaires sauront montrer comment l’AI se connecte aux permissions de données, à la gouvernance créative, aux décisions média et au reporting business. C’est probablement là que se construira la prochaine différenciation des agences.
Source: Digiday – Media Buying Briefing: The holdco tech heads expound on the ups and downs of building AI
