Mars озвучив зміну, про яку великі рекламодавці говорять уже давно, але не завжди вміють реалізувати на практиці. У матеріалі Business Insider від 15 червня 2026 року chief brand officer Mars Snacking Ренкін Керролл пояснив, що компанія відходить від старої моделі широких кампаній із логікою «запустили й сподіваємося на найкраще». Натомість ідеться про більш сегментований підхід, у якому одна й та сама бренд-ідея може по-різному адаптуватися під аудиторії, канали й моменти контакту.
Це важливо не тому, що чергова компанія говорить про personalization. Важливо те, що це говорить Mars, тобто глобальний портфельний бізнес із масовими брендами, складною медіасистемою та величезним масштабом. Коли такі компанії переходять від універсального повідомлення до більш точного розподілу комунікації, це означає, що персоналізація стає частиною мейнстримного бренд-маркетингу, а не лише інструментом performance-команд.
Чому це не просто про таргетинг
Найпростіше прочитання новини таке: Mars просто хоче краще таргетувати рекламу. Це правда, але лише частково. З коментарів Керролла видно глибшу операційну зміну. Планування переходить від однієї креативної упаковки для всіх до системи, де є спільне бренд-ядро, але різні версії повідомлення для різних контекстів і мотивацій. Тобто базовою одиницею роботи стає вже не тільки кампанія, а архітектура кампанії.
Для маркетологів це важливий сигнал. Самі по собі дані не створюють кращу комунікацію. Потрібні чіткі сегменти, сценарії використання повідомлень, окрема логіка brand safety і нормальна аналітика, яка показує, чи справді відмінності між креативами дають бізнес-ефект. Згадка про Connected ID від Publicis показує, що технологічний шар тепер напряму впливає і на медіарішення, і на creative planning.
Є й інший нюанс. Mars не відмовляється від широкого охоплення. Навпаки, Керролл прямо говорить, що масштаб залишається важливим. Це корисна корекція для ринку, де часто створюють фальшивий вибір між brand awareness і precision. Зростання бренду рідко будується лише на вузькому таргетингу, але й масове охоплення без релевантності створює зайві витрати. Практична відповідь не в тому, щоб відмовитися від масштабу, а в тому, щоб зробити масштаб більш адаптивним.
Що варто взяти собі бізнесу
Головний урок не в тому, що всім терміново треба генерувати десятки AI-креативів. Головний урок у тому, що персоналізація має починатися з growth-гіпотези, а не з самого факту наявності нової технології. Схоже, Mars спочатку визначає, де саме виникають втрати в старій моделі планування, які аудиторії справді потребують окремого повідомлення, а вже потім підключає дані, AI та creative variation.
Ще один сильний сигнал – обережність щодо генеративного AI. Компанія бачить потенціал, але не романтизує ризики. Це набагато зріліша позиція, ніж типові ринкові заяви про те, що AI «змінить усе». Як тільки бренд запускає взаємодію через промпти, голос або чат, модерація стає частиною самого продукту. У прикладі Mars ішлося про кілька рівнів захисту для AI-активації, і саме такі деталі сьогодні відрізняють відповідальне використання технології від поверхневої демонстрації інноваційності.
Для власників бізнесу та маркетинг-директорів це означає й організаційну зміну. Бренд, медіа, CRM, ecommerce та аналітика більше не можуть жити окремо. Точний бренд-маркетинг працює тільки тоді, коли ці функції зібрані в одну систему: audience strategy впливає на creative, creative впливає на збір сигналів, сигнали впливають на allocation, а все разом – на комерційний результат, а не тільки на engagement.
Отже, велика ідея не в тому, що масова реклама помирає. Вона перебудовується навколо розумнішої дистрибуції. Бренд лишається центром, але спосіб його доставки стає більш модульним, більш вимірюваним і більш залежним від контексту.
Джерело:
Business Insider: Your candy ads are about to get a lot more personalized, Mars says
