Google Ads aide à « capter » une demande déjà existante, tandis que LinkedIn Ads permet de « créer » une nouvelle demande auprès d’une audience cible. Cette différence est essentielle pour les marketeurs B2B, car l’efficacité de la stratégie publicitaire et le retour sur investissement dépendent de la bonne compréhension du rôle de chaque canal.
Capter la demande avec Google Ads
Dans ce cas, le marché connaît déjà le produit ou le service et manifeste un intérêt établi. Cela concerne généralement des solutions matures avec un vocabulaire de recherche clair. Les prospects savent déjà s’ils ont besoin du produit et le recherchent activement.
C’est pourquoi les campagnes Google Search fonctionnent particulièrement bien pour les entreprises qui proposent :
- des produits ou services avec une terminologie de recherche définie (ex. : « CRM pour petites entreprises », « assurance auto en ligne ») ;
- des offres avec une forte propension à la conversion (démo, consultation, essai gratuit) ;
- des solutions que les clients connaissent déjà et recherchent activement.
En Belgique, il est important de noter qu’une campagne Google Search doit souvent être paramétrée en deux langues : le français et le néerlandais. En France, une campagne exclusivement en français suffit, mais la concurrence y est généralement plus forte.
Générer la demande avec LinkedIn Ads
Lorsqu’un produit est nouveau sur le marché, il n’existe souvent pas encore de vocabulaire de recherche clair. Le public peut même ignorer qu’il a un problème que votre solution peut résoudre. Dans ce cas, il ne faut pas attendre que le client vienne de lui-même, mais aller vers lui avec un message clair.
LinkedIn Ads excelle dans ce rôle grâce à ses options de ciblage précises fondées sur des critères professionnels et d’entreprise :
- intitulé de poste, fonction et niveau hiérarchique ;
- secteur d’activité et taille de l’entreprise ;
- profils décisionnaires B2B.
En Belgique, on peut parfois cibler en une seule langue sur LinkedIn (par exemple uniquement en français pour Bruxelles), mais il reste préférable d’utiliser à la fois le français et le néerlandais afin d’optimiser la couverture.
Pourquoi la terminologie de recherche compte au lancement d’un marché
Beaucoup d’entreprises B2B oublient que si personne ne sait encore quoi chercher, les campagnes Google n’apporteront pas de résultats. Dans les scénarios d’entrée sur le marché, on observe souvent :
- des acheteurs qui ne savent pas décrire leur problème ;
- une catégorie de produit nouvelle ou mal définie ;
- un manque de mots-clés commerciaux à forte fréquence.
Dans ces cas, LinkedIn Ads (ou d’autres canaux de génération de demande) permettent de construire la notoriété et de créer la demande. Toutefois, Google peut aussi jouer un rôle :
- campagnes de protection de la marque ;
- campagnes sur les mots-clés concurrents, lorsqu’il existe du volume ;
- remarketing sur les visiteurs du site ;
- campagnes Display ou Demand Gen pour toucher de nouveaux prospects.
Une expérience complète plutôt qu’un entonnoir classique
Au lieu de se concentrer uniquement sur le haut, le milieu ou le bas de l’entonnoir, de plus en plus d’équipes B2B adoptent une approche « full experience » : des campagnes coordonnées à chaque étape du parcours d’achat avec un objectif clair.
Structure typique :
Notoriété et confiance
- Canaux : LinkedIn Ads, Google Display, Google Demand Gen
- Objectif : introduire la marque, mettre en avant les problèmes et solutions, construire une expertise avec du contenu éducatif
Confiance et considération
- Canaux : LinkedIn Ads, Google Ads remarketing
- Objectif : réengager l’audience chaude, promouvoir des guides, études de cas, ressources approfondies
Conversion et capture de la demande
- Canaux : Google Search, LinkedIn Ads
- Objectif : attirer les utilisateurs à forte intention via des mots-clés commerciaux, campagnes concurrentielles et CTA clairs ; sur LinkedIn, cibler les décideurs avec des offres plus fortes.
Quel canal choisir ?
Dans la plupart des cas, la bonne décision pour le B2B n’est pas « Google Ads ou LinkedIn Ads », mais bien la combinaison des deux. Ils ne sont pas concurrents mais complémentaires : Google capte la demande existante, LinkedIn crée la demande.
Utilisez Google Ads si :
- votre produit/service dispose d’une terminologie claire ;
- vous visez une audience avec une forte intention de conversion ;
- votre marché est mature, avec une audience qui recherche activement une solution.
Utilisez LinkedIn Ads si :
- votre activité est B2B et vous avez un ICP (Ideal Customer Profile) précis ;
- vous lancez un nouveau produit ou une nouvelle catégorie ;
- l’audience n’effectue pas encore de recherches actives dans Google ;
- vous voulez éduquer le marché et générer de l’intérêt.
Utilisez les deux si :
- vous cherchez une stratégie complète avec plusieurs points de contact ;
- vous voulez à la fois créer et capter la demande ;
- vous planifiez de faire évoluer l’audience de la notoriété vers l’achat.
Prendre la bonne décision
Aucune plateforme ne peut couvrir tous les besoins d’une stratégie B2B. Il faut raisonner en termes de parcours client complet.
Posez-vous les bonnes questions :
- Comment vos prospects se comportent-ils vis-à-vis de votre marque ?
- Passent-ils plus de temps sur Google ou sur LinkedIn ?
- Quels contenus consomment-ils en France ou en Belgique ?
- Faut-il éduquer l’audience ou répondre directement à une recherche active ?
Les réponses orienteront la répartition du budget et permettront de construire une stratégie où chaque canal joue son rôle.
Google Ads et LinkedIn Ads remplissent des fonctions différentes mais complémentaires dans l’entonnoir : Google capture la demande déjà formée, LinkedIn la crée auprès de l’audience cible. Utilisés ensemble, ils permettent de bâtir une stratégie média B2B solide et de maximiser les résultats, en France comme en Belgique.
