Google déploie des outils permettant aux annonceurs d’indiquer qu’une image ou une vidéo a été générée ou modifiée de façon substantielle par l’intelligence artificielle. Le réglage apparaît dans Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center et Google Ads Editor. Les formats éligibles peuvent afficher une icône, tandis que certains contenus produits avec les outils de Google pourront être étiquetés automatiquement.
Il ne s’agit pas d’une case supplémentaire dans le compte média. La provenance des créations devient une exigence opérationnelle. La marque doit savoir comment un fichier a été produit, quels outils l’ont transformé, si une mention est nécessaire sur le marché visé et qui a validé la version finale. Sans cette chaîne de preuves, une fonction de plateforme ne suffit pas à garantir la conformité.
Le marquage commence avant l’importation dans Google Ads
Les équipes média reçoivent souvent les fichiers finaux sans historique de production. Entre le studio, l’agence et le compte publicitaire, il ne reste parfois qu’un nom de fichier, un code de campagne et une validation. Cette gouvernance était déjà fragile ; l’obligation de transparence la rend visible.
Associez à chaque image et vidéo une fiche de provenance concise : source, outils de génération ou de retouche, nature de l’intervention de l’IA, date, responsable, droits d’usage et marchés autorisés. Elle peut vivre dans une médiathèque, un outil de projet ou un tableau structuré. L’essentiel est qu’aucune création ne parte en diffusion sans cette fiche.
Distinguer l’assistance de la modification substantielle
Tous les usages de l’IA ne présentent pas le même enjeu. Effacer une poussière, étendre un arrière-plan ou générer toute une scène soulèvent des questions différentes. Définissez une classification courte : retouche classique, retouche assistée, modification substantielle par IA et création entièrement générée.
Donnez des exemples et précisez les cas qui exigent une validation juridique ou de marque. Le gestionnaire de campagne n’aura plus à improviser une décision de politique interne sous la pression du lancement. L’entreprise pourra aussi mesurer la part de sa production qui utilise l’IA et repérer les étapes où les validations ralentissent.
Prévoir la diversité des marchés et des plateformes
Google rappelle que son label ne garantit pas à lui seul le respect de la loi. Les exigences peuvent varier selon la juridiction, le format et le sujet. Une même création diffusée dans l’Union européenne, en Inde et aux États-Unis peut donc nécessiter plusieurs traitements.
Tenez une matrice simple : marché, plateforme, catégorie de création, mention exigée, validateur et preuves conservées. Révisez-la à intervalles fixes plutôt qu’au seul moment du lancement. Les contrôles des plateformes évoluent, et une pratique valable au trimestre précédent peut devenir incomplète.
Mesurer la provenance plutôt que la célébrer
Un contrôle utile possède un responsable et un délai. Suivez la proportion de créations diffusées avec une fiche complète, la part nécessitant un label, le temps d’approbation, les exceptions et les retraits après lancement. Chaque mois, auditez un échantillon depuis l’impression publicitaire jusqu’au fichier source.
Pour la direction marketing, l’enjeu est la confiance à grande échelle. L’IA augmente le volume créatif plus vite qu’un processus traditionnel ne peut l’absorber. La réponse n’est pas de ralentir chaque fichier, mais d’envoyer les créations risquées vers des contrôles renforcés et de laisser les modifications simples circuler sous des règles claires.
Les labels de Google constituent la sortie visible d’un système interne. Documentez la provenance dès la création, préservez-la pendant les transferts et permettez à l’équipe média d’appliquer la bonne mention avec certitude.
Sources
- Search Engine Land : Google déploie les labels de contenu IA
- Aide Google Ads : informations sur le contenu généré par IA
