Нові Pinterest Visual Search Ads легко назвати ще одним розміщенням. Але це занадто вузьке трактування. Формат переносить платні медіа в моменти, коли люди шукають візуально, порівнюють об’єкти й вирішують, яким має бути продукт, ще до того, як знають точний бренд або SKU.
Pinterest оголосив формат 17 вересня на Pinterest Presents. Компанія повідомляє, що Visual Search Ads можуть з’являтися в результатах пошуку Pinterest і в перегляді Pin closeups, поєднуючи релевантність ключових слів із візуальним рекламним форматом. Pinterest також заявляє, що користувачі здійснюють понад 80 млрд пошуків на місяць, більшість із них є візуальними, а понад половина — комерційними. Для ритейлерів це означає, що зображення товарів і якість фіду стають факторами медіаефективності.
Що змінює формат
Класична пошукова реклама часто починається зі слів. Візуальний пошук починається зі смаку, контексту, форми, кольору, матеріалу й ситуації використання. Покупець може не знати точної назви товару. Він може вибрати або роздивитися Pin, який передає бажаний стиль. Рекламна можливість полягає в тому, щоб з’явитися тоді, коли намір ще формується, а не лише після того, як людина переклала ідею в ключове слово.
Pinterest повідомляє, що рекламодавці зможуть робити ставку за верхню відповідь і вести людей безпосередньо на сайт. Компанія також зазначає, що формат підтримує цілі нижньої частини воронки, сумісний із Performance+ і стане доступним у бета-версії для відповідних рекламодавців на ринках Pinterest у найближчі тижні. Разом із цим Pinterest анонсував Priority Products для Performance+ і самостійне A/B-тестування.
Чекліст готовності каталогу
Почніть із правдивості зображень. Візуальний пошук швидше карає слабкі продуктові фото, ніж звичайний пошук за словами. Головне зображення має чітко показувати товар, але команді потрібні й варіанти, які передають матеріал, масштаб, сценарії використання та стилістичні кластери. Диван, сумка або світильник мають бути зрозумілими як об’єкт, а не лише як настрій.
Другий крок — очистити фід. Назви, категорії, наявність, ціна, правила варіантів і цільові URL-адреси мають відповідати тому, що обіцяє зображення. Візуальна реклама, яка веде на неправильний колір, відсутній товар або широку сторінку колекції, марнує намір, який Pinterest намагається захопити. Якість каталогу — це якість медіа.
Третій крок — вирішити, які товари заслуговують пріоритету. Функція Priority Products цікава саме тому, що не кожен SKU має одночасно боротися за візуальний намір. Починати варто із сезонних запусків, маржинальних товарів, ключових категорій і продуктів із сильною візуальною відмінністю. Товарам зі слабкими зображеннями спочатку потрібна творча доробка, а не бюджет.
Як тестувати без перебільшень
Не оцінюйте бета-формат лише за останнім кліком. Візуальний пошук може впливати на розгляд, відкриття продуктів і допоміжні конверсії. План тесту має мати три шари: негайну поведінку на сайті, якість конверсій на рівні товару і подальші сигнали попиту, наприклад брендований пошук, збереження, підписки або повернення відвідувачів. Тест має бути достатньо вузьким, щоб можна було відстежити зміни креативу, фіду й цільової сторінки.
Найбільша помилка — копіювати вимірювання з платного пошуку й ігнорувати візуальний намір. Формат Pinterest ставить інше питання: коли людина виражає смак через зображення, чи може ваш каталог відповісти товаром, який достатньо релевантний для перегляду, порівняння й покупки? Ритейлери з чистими фідами й кращими зображеннями навчатимуться швидше, ніж команди, які сприймуть Visual Search Ads як галочку в медіаплані.
Джерела
- Pinterest Newsroom: Visual Search Ads and Performance tools
- Business Wire: Pinterest Launches Visual Search Ads
- Pinterest Business: The future of search is visual
