Les nouveaux Pinterest Visual Search Ads peuvent être décrits comme un placement supplémentaire. Ce serait trop court. Le format amène le paid media dans des moments où les utilisateurs cherchent visuellement, comparent des objets et décident à quoi un produit devrait ressembler avant de connaître précisément la marque ou la référence.
Pinterest a annoncé ce format le 17 septembre lors de Pinterest Presents. L’entreprise indique que Visual Search Ads peut apparaître dans les résultats de recherche Pinterest et les Pin closeups, en associant pertinence de mots-clés et format visuel. Pinterest affirme aussi que ses utilisateurs effectuent plus de 80 milliards de recherches par mois, majoritairement visuelles, et que plus de la moitié sont commerciales. Pour les retailers, l’image produit et la qualité du flux deviennent donc des inputs média de bas de funnel.
Ce que le format change
La publicité search traditionnelle commence souvent par des mots. La recherche visuelle commence par le goût, le contexte, la forme, la couleur, la matière et l’occasion. L’acheteur ne cherche pas toujours un nom exact de produit. Il inspecte parfois un Pin qui représente une direction de style. L’opportunité publicitaire consiste à apparaître pendant que l’intention se forme, pas seulement après sa traduction en mot-clé.
Pinterest explique que les annonceurs pourront enchérir pour une réponse prioritaire et diriger les utilisateurs vers leur site. L’entreprise précise aussi que le format soutient des objectifs lower funnel, qu’il est compatible avec Performance+ et qu’il sera disponible en bêta pour les annonceurs éligibles dans les marchés publicitaires Pinterest dans les prochaines semaines. Pinterest annonce aussi Priority Products pour Performance+ et des tests A/B self-service.
La checklist de préparation catalogue
Commencez par la vérité de l’image. La recherche visuelle pénalise une mauvaise imagerie produit plus vite que le search par mots-clés. L’image principale doit montrer clairement l’objet, mais les équipes ont aussi besoin de variantes qui expriment matière, échelle, usages et styles. Un canapé, un sac ou un luminaire doit être lisible comme produit, pas seulement comme ambiance.
Deuxième point: nettoyer le flux. Titres, catégories, disponibilité, prix, variantes et URL d’atterrissage doivent correspondre à ce que l’image promet. Une annonce visuelle qui mène vers la mauvaise couleur, un article épuisé ou une page collection trop large gaspille l’intention que Pinterest veut capter. La qualité catalogue devient qualité média.
Troisième point: décider quels produits méritent la priorité. Priority Products est intéressant parce que tous les SKU ne doivent pas poursuivre l’intention visuelle en même temps. Les lancements saisonniers, produits à forte marge, catégories héro et produits visuellement différenciés doivent passer en premier. Les produits banals ou mal photographiés ont besoin de travail créatif avant d’avoir besoin de budget.
Tester sans surpromettre
Ne jugez pas la bêta seulement au dernier clic. La recherche visuelle peut influencer la considération, la découverte produit et les conversions assistées. Construisez un test en trois couches: comportement immédiat sur site, qualité de conversion au niveau produit et signaux de demande ultérieurs comme recherche de marque, sauvegardes, inscriptions ou visiteurs récurrents. Gardez le test assez étroit pour relier les changements de créa, de flux et de landing page.
La plus grande erreur serait de copier la mesure paid search tout en ignorant l’intention visuelle. Le format Pinterest pose une autre question: lorsqu’une personne exprime un goût par l’image, votre catalogue peut-il répondre par un produit assez pertinent pour être inspecté, comparé et acheté? Les retailers dotés de flux propres et de meilleures images apprendront plus vite que les équipes qui traitent Visual Search Ads comme une case de plus dans le plan média.
Sources
- Pinterest Newsroom: Visual Search Ads and Performance tools
- Business Wire: Pinterest Launches Visual Search Ads
- Pinterest Business: The future of search is visual
