Нову платформу Subway “Feed Your SUBconscious” легко обговорювати як кампанію з відомим актором: Will Arnett грає п’ять персонажів і дає роботі впізнаваний голос. Але корисніший маркетинговий урок — конкурентна рамка. Subway сперечається не лише з іншими сендвічними мережами. Бренд сперечається з усім рішенням про обід: бургерами, дорогими смузі, протеїновими батончиками, швидкими компромісами й їжею, яка залишає людину незадоволеною.
Restaurant Dive 22 вересня написав, що платформа показує Arnett як внутрішній голос споживачів, які шукають ситнішу їжу за кращу ціну. У релізі Subway від 21 вересня зазначено, що кампанія йде на телебаченні, потоковому відео, потоковому аудіо, у цифрових каналах, соціальних мережах, закладах і власних каналах бренду.
Хід: розширити набір альтернатив
Зрілі бренди часто визначають конкуренцію занадто вузько. QSR-бренд може зациклитися на мережі поруч, хоча клієнт порівнює обід зі смузі, готовою їжею, перекусом із магазину або пропуском прийому їжі. Платформа Subway працює саме тому, що називає ці альтернативи й робить їх частиною сюжету.
Це важливо для будь-якого бренду роздрібної торгівлі або електронної комерції під тиском цінності. Якщо порівнювати себе лише з прямими конкурентами категорії, ціна швидко стає головним полем бою. Якщо порівнювати себе з усім набором рішень, можна говорити про ситість, зручність, гнучкість і уникнення розчарування.
Цінність без суцільної знижки
Аргумент цінності в кампанії — це не лише нижча ціна. Він пов’язує цінність із більш задовільним вибором: свіжо приготовленою їжею, персоналізацією, овочами, хлібом і зручністю. Це важливо, бо чисті знижки легко копіювати й важко підтримувати довго.
Сильна ціннісна платформа відповідає на чотири запитання. Яку слабку альтернативу клієнт може обрати? Яке відчуття з’явиться після цього вибору? Який доказ продукту робить бренд кращим варіантом? І де клієнт може діяти одразу?
Чому внутрішній голос працює
Прийом із внутрішнім голосом дає бренду право драматизувати сумнів споживача. Раціональне позиціювання перетворюється на впізнавану сцену: людина стоїть у черзі, розглядає слабкий варіант і вже знає, що він її не задовольнить. Це корисніше, ніж ізольовано казати “у нас хороша цінність”.
Іншим брендам не обов’язково потрібні актор або комедійний персонаж. Принцип у тому, щоб надати внутрішньому компромісу клієнта чітку форму. Якщо аудиторія вже відчуває напруження, кампанії не треба його вигадувати; треба назвати його й поєднати з доказом продукту.
Операційний чекліст
Перш ніж копіювати тактику, опишіть операційні елементи. Спершу визначте повний набір альтернатив, а не лише прямих конкурентів. Далі виберіть напруження клієнта, яке вже є правдою. Потім захистіть доказ продукту, щоб кампанія не стала лише розвагою. Нарешті адаптуйте ідею для каналів, де відбувається рішення: заклад, доставка, пошук, соціальні мережі, програма лояльності та ритейл-медіа.
Останній крок — вимірювання. Таку платформу варто оцінювати не тільки переглядами відео. Відстежуйте інтерес до меню, дії в закладі або доставці, взаємодію з пропозиціями, повторні візити й те, чи зростає сприйняття цінності без привчання клієнта чекати знижок.
Ризик
Кампанія з відомою людиною може стати коротким шляхом, який ховає слабку стратегію. Якщо аудиторія пам’ятає актора, але не пам’ятає причину обрати бренд, робота недостатня. Корисний урок Subway не в тому, щоб найняти впізнаваний голос. Урок у тому, щоб зробити конфлікт рішення помітним, а продукт — логічним виходом із нього.
