Нова платформа Omaha Steaks “No Bull” корисна тим, що не трактує покоління Z як зміну костюма. Marketing Dive 8 жовтня повідомив, що 109-річна компанія з доставки м’яса відходить від розмитої мови про якість і використовує чіткіші твердження про походження, майстерність і довіру. Кампанія охоплює телебачення, радіо, YouTube, подкасти, платні соціальні канали та партнерства з інфлюенсерами.
Стратегічний урок ширший за одну категорію. Старі ecommerce-бренди часто мають реальні переваги: історію, операційні процеси, зв’язки з постачальниками, сервіс, знання продукту й повторних клієнтів. Але ці переваги не продають себе самі молодшим покупцям. Якщо доказ залишається всередині компанії, ринок бачить лише звичні слова на кшталт “преміальний”, “якісний”, “з історією” або “надійний”.
Спадщина ще не є доказом
Спадщина може відкрити двері, але не здатна сама довести покупця до конверсії. Молодший покупець може поважати вік бренду, але все одно запитає, звідки продукт, як його виробляють, чому він коштує дорожче, чи розуміє бренд сучасні звички і чи можна перевірити обіцянку. Зсув Omaha Steaks цікавий тим, що компанія намагається перекласти довгу історію на конкретні докази: походження зі США, витримку, ручну нарізку, швидшу доставку й ясну мову.
Це не те саме, що просто зробити старий бренд голоснішим у соцмережах. Питання не в тому, як звучати молодше. Питання в тому, які частини операційної моделі справді цінуватиме скептичний покупець, якщо пояснити їх чітко. Відповідь має змінити сторінки продуктів, брифи для інфлюенсерів, паковання, прямі розсилки, пошукові оголошення й утримання клієнтів.
Модель доказових тверджень
Почніть зі списку тверджень, які бренд уже використовує. Потім розділіть їх на три групи. Перша — порожні прикметники: преміальний, добірний, якісний, кращий. Їм потрібен доказ або видалення. Друга — операційні докази: походження, процес, перевірка, експертиза, швидкість доставки, сервіс, гарантії. Їм потрібна краща видимість. Третя — докази від покупців: відгуки, повторні купівлі, питання клієнтів, реальні сценарії використання й заперечення. Саме вони мають формувати пояснення бренду.
Для кожного твердження поставте чотири питання. Чи може покупець його перевірити? Чи може інфлюенсер показати його без відчуття сценарію? Чи може сторінка продукту пояснити його за один короткий перегляд? Чи може платна реклама перевірити, чи воно покращує якість конверсій, а не тільки кліки? Якщо твердження не проходить жодного з цих тестів, це радше декоративний фон бренду.
Не відкидайте наявних клієнтів
Найсильніше оновлення старого бренду тримає старих і нових покупців в одній системі. Marketing Dive зазначає, що Omaha Steaks і далі цінує прямі поштові розсилки та телефонні стосунки з клієнтами, водночас додаючи соціальні канали й інфлюенсерів. У цьому й операційний сенс: старому бренду не потрібно стирати старші канали, щоб стати сучасним. Йому потрібно зробити ті самі докази зрозумілими в різних каналах.
Для CEO і директорів із маркетингу висновок простий. Не запускайте кампанію для молодшої аудиторії, доки шар доказів не готовий. Зробіть твердження конкретними, прив’яжіть їх до економіки продукту, визначте їхнє місце у воронці й вимірюйте, чи покращують вони якісніший попит. Поколінню Z не потрібно, щоб старий бренд вдавав, ніби народився вчора. Йому потрібно побачити, чому досвід бренду досі має значення.
Джерела
- Marketing Dive: Inside Omaha Steaks’ efforts to ditch marketing bull and attract Gen Z
- Omaha Steaks: No Bull campaign announcement
