Новий спосіб закупівлі реклами Pinterest варто спочатку оформити як перевірку гіпотези. 26 жовтня компанія відкрила Programmatic Deals на окремих ринках: великі рекламодавці можуть купувати певні медійні й відеорозміщення через звичні платформи. Це спрощує доступ до ще одного джерела охоплення. Комерційний результат потрібно перевірити окремо.
Спочатку з’ясуйте доступність на своєму ринку
В оголошенні названо Північну Америку, Південну Америку й Азійсько-Тихоокеанський регіон. Європи та України в цьому переліку немає. Команді, яка працює на цих ринках, слід уточнити доступність у представника Pinterest, перш ніж планувати запуск. Оголошення також не означає, що всі формати Pinterest уже можна купити через будь-який рекламний обліковий запис.
Основний партнер із боку продажу рекламних місць — Magnite. Серед платформ закупівлі названо Amazon Ads DVA+, Google Display and Video 360 та Yahoo DSP. Практична зміна полягає в тому, що Pinterest можна включити в наявні процеси планування, запуску й вимірювання. Водночас потрібно з’ясувати, які саме розміщення, сигнали про аудиторію та звіти охоплює конкретна угода.
Перетворіть простіший доступ на обмежений тест
Для рекламодавця, який має доступ, пропонуємо почати з невеликого тесту в чинному медіаплані. Спочатку сформулюйте комерційне запитання: чи дають ці розміщення змогу за прийнятною повною вартістю охопити потрібних людей, яких не охоплює наявний набір каналів? Одразу визначте альтернативне використання цих грошей — інакше порівняння не матиме опори.
До запуску зберіть умови щодо форматів і ринків, комісій, вимог до матеріалів, керування частотою та визначень у звітності. Узгодьте, хто перевіряє покази й хто розбирає розбіжності між платформою закупівлі та Pinterest. Спрощення закупівлі може зменшити навантаження на команду, але цю економію також потрібно виміряти.
Збережіть достатню зіставність пропозиції та основної творчої ідеї в тестовій і порівняльній активності. Записуйте відмінності в аудиторіях, місцях показу й періодах, які можуть пояснити результат. Тест, створений лише заради привабливого звіту платформи, складно використати для наступного бюджетного рішення.
Відокремте додаткове охоплення від додаткових покупок
Pinterest повідомляє, що червнева кампанія Moroccanoil із таким способом закупівлі отримала 15% додаткового охоплення за 1% перетину аудиторій. Це дані компанії про одну кампанію, а не прогноз для іншого рекламодавця. Вони дають підставу перевіряти охоплення без повторного підрахунку тих самих людей, але не доводять універсального впливу на продажі.
З’ясуйте, як обчислювали додаткове охоплення, із чим його порівнювали та яку частину аудиторії вдалося зіставити. Докази щодо покупок оцінюйте окремо. Людина, на шляху якої була реклама Pinterest, могла й без неї мати високу ймовірність покупки. Атрибуція та причинно зумовлений приріст продажів відповідають на різні запитання.
Пов’яжіть наступний розподіл коштів із доказами
Оцініть тест за трьома напрямами: якість показів, додаткове релевантне охоплення та комерційні результати. Врахуйте комісії й роботу команди. Низький перетин аудиторій корисний тоді, коли нова аудиторія потрібна бізнесу; дешевий показ — коли прийнятні умови його отримання.
Розширюйте закупівлю, якщо дані відповідають на початкове запитання. Змінюйте аудиторію або матеріали, якщо спосіб закупівлі працює, а виконання потребує доопрацювання. Зупиняйте тест, якщо він не дає відповіді або інше використання коштів вигідніше. Доступ через звичні платформи полегшує включення Pinterest у план, а обґрунтоване порівняння визначає його частку в бюджеті.
Джерела
- Pinterest unlocks premium inventory for programmatic buyers, scaling high-intent discovery
- Pinterest strengthens bid to media buyers with programmatic solution
