Business Insider a rapporté le 21 juin 2026 que les creators sont devenus un nouveau centre de gravité à Cannes Lions, avec de plus en plus de marques, d’agences et de dirigeants qui les considèrent comme des partenaires stratégiques, et non comme un simple supplément d’amplification. Pour les marketeurs, ce n’est pas une anecdote de festival. C’est un signal budgétaire sur l’endroit où se concentrent désormais l’attention, la crédibilité sociale et la vitesse créative.
Le point clé est simple : les célébrités apportent encore de la portée, mais les creators apportent de plus en plus ce dont les marques manquent le plus aujourd’hui, à savoir des formats natifs, une proximité avec l’audience, une capacité d’adaptation rapide et une lecture beaucoup plus fine des comportements de plateforme. Lorsque des cadres dirigeants vont à Cannes pour rencontrer des creators aussi sérieusement qu’ils rencontrent des groupes médias, cela montre que le creator economy quitte le statut de ligne expérimentale pour devenir une couche stratégique.
Pourquoi les creators gagnent en pouvoir structurel
Les marques n’ont plus seulement besoin d’un endorsement. Elles ont besoin d’une traduction. Un creator platform-native sait transformer une idée de marque en formats qui circulent vraiment sur TikTok, Reels, Shorts et les autres surfaces vidéo. Sa valeur ne tient donc pas uniquement à son visage ou à son audience, mais à sa capacité à produire des contenus qui voyagent naturellement.
Cela devient encore plus important dans un univers où l’attention est fragmentée. Une grande campagne très polished peut toujours compter, mais elle part souvent trop lentement et s’adapte mal au rythme social. Les creators offrent une production plus modulaire, moins de friction et des feedback loops plus rapides. C’est précisément ce qui les fait passer d’un rôle de talent visible à un rôle de véritable système créatif.
Le takeaway pratique
Il faut aussi éviter de mesurer tous les creator programs avec le même modèle KPI. Certains servent l’awareness, d’autres la conversion, d’autres encore le sell-through ou le ton de marque. Si tout est jugé uniquement au last click, l’entreprise sous-investira dans les relations creator qui renforcent la qualité de toute la funnel.
Le signal de Cannes est net : les creators ne sont plus seulement des talents ajoutés à une campagne. Ils deviennent une partie de la manière dont les campagnes sont conçues, distribuées et optimisées. Les entreprises devraient vérifier à quel moment les creators entrent dans la réflexion stratégique, réserver un budget pour des partenariats récurrents plutôt que pour des bursts isolés, et les briefer comme des interprètes de marché plutôt que comme de la portée louée. Les marques qui réussiront ce virage avanceront plus vite tout en paraissant moins génériques.
Source :
Business Insider: Creators take over Cannes Lions as the new kings of the ad world
