Avec le début de la saison des achats de fin d’année et du Black Friday, le paysage du marketing en ligne a connu des changements majeurs. Des géants comme Temu et Shein ont dominé la publicité numérique, entraînant une hausse rapide des coûts pour les concurrents cherchant à maintenir leur visibilité dans les résultats de recherche. Ce phénomène a contraint les détaillants traditionnels à gérer une augmentation de leurs dépenses marketing, tout en faisant face à des difficultés pour calculer leur rentabilité.

L’intensification des guerres de mots-clés

Les moteurs de recherche sont restés un point de départ incontournable pour les consommateurs en quête de réductions, notamment durant le Black Friday. Les détaillants ont rivalisé pour gagner en visibilité en enchérissant sur des mots-clés populaires. Cette compétition déterminait le coût par clic (CPC) pour les annonces de recherche. Plus la demande pour un mot-clé était élevée, plus le CPC augmentait. Cette année-là, les enchères ont atteint des niveaux sans précédent.

Selon Semrush, Temu et Shein ont mené une stratégie agressive en ciblant les mots-clés des concurrents aux États-Unis. Par exemple, Temu a enchéri sur des expressions telles que « Walmart Black Friday deals » et « Kohls Black Friday », tandis que Shein s’est concentré sur des termes comme « Zara jeans » et « Mango dresses ». Même des mots-clés plus généraux, comme « cheap clothes online », ont vu leur prix grimper de façon significative. Par exemple, le CPC pour « Walmart clothes » a été multiplié par 16 entre août 2022 et août 2024.

Impact sur les détaillants

« C’était difficile », a commenté Eric Lottier, expert en e-commerce chez AlixPartners. Avec l’augmentation rapide du CPC, le retour sur investissement marketing a diminué, rendant certaines campagnes non rentables pour de nombreux détaillants. Étant donné que la publicité sur les moteurs de recherche pouvait générer de 15 % à 30 % (voire plus) des ventes en ligne—tout en représentant jusqu’à la moitié du budget marketing—cette hausse des coûts a suscité de vives inquiétudes.

Stratégies agressives de Shein et Temu

Bien que l’enchère sur les mots-clés de concurrents ne soit pas une nouveauté, l’ampleur et l’agressivité des stratégies de Temu et de Shein ont marqué les esprits. Olga Andrienko, vice-présidente du marketing de marque chez Semrush, a souligné que ces géants de la fast fashion bouleversaient les règles du marketing sur les moteurs de recherche, supplantant les détaillants traditionnels.

Temu a défendu ses pratiques, affirmant que l’inclusion de noms de marques dans ses campagnes relevait de processus automatisés et n’était pas intentionnelle. L’entreprise a souligné son engagement envers une concurrence loyale et s’est dite prête à corriger toute erreur dès que possible. Shein n’a pas encore fait de commentaire à ce sujet.

Diversification des stratégies marketing

Face à l’augmentation du CPC, de nombreux détaillants ont repensé leur dépendance à la publicité sur les moteurs de recherche. Erin Brooks, responsable de la division Retail chez Alvarez & Marsal, a mis en avant un recours croissant à d’autres canaux, comme les plateformes de réseaux sociaux TikTok et Facebook, les collaborations avec des influenceurs et la publicité traditionnelle. « Les marques cherchaient à attirer une clientèle de qualité, fidèle, plutôt que des consommateurs uniquement motivés par les réductions », a expliqué Brooks.

Par exemple, le détaillant britannique de fast fashion Asos a récemment lancé un programme de fidélité et a renforcé ses efforts pour créer un engagement émotionnel via des publicités cinématographiques et des partenariats avec des influenceurs. Dan Elton, directeur du service client chez Asos, a insisté sur l’importance de trouver un équilibre entre le marketing axé sur la performance et les initiatives de valorisation de la marque.

Points clés pour les marketeurs

1. Se préparer à des coûts plus élevés
   Compte tenu de la concurrence grandissante, la planification budgétaire pour la publicité sur les moteurs de recherche doit être particulièrement minutieuse afin de garantir la rentabilité.
2. Explorer d’autres canaux
   Diversifier les investissements dans les médias sociaux, les collaborations avec des influenceurs et les programmes de fidélisation peut aider à compenser la hausse du CPC.
3. Se concentrer sur les clients à forte valeur ajoutée
   Attirer et fidéliser des consommateurs en adéquation avec les valeurs de la marque, plutôt que de viser uniquement ceux attirés par les promotions.
4. Surveiller les stratégies concurrentielles
   Suivre en continu les tendances d’enchères sur les mots-clés afin d’anticiper les variations de coûts et d’ajuster les campagnes en conséquence.

Les guerres de mots-clés observées pendant le Black Friday ont mis en lumière l’évolution constante des défis du marketing numérique. Pour les détaillants, flexibilité et capacité d’adaptation à ces changements seront cruciales pour maintenir leur succès.