Combien de contacts faut-il avant un achat ? Une nouvelle étude rend la question séduisante, mais le nombre de contacts mémorisés ne dit pas combien de publicités acheter. La question opérationnelle utile porte sur les preuves qui soutiennent chaque affirmation concernant le parcours et sur les décisions qu’elles autorisent.
Lire la nouvelle recherche comme une description
Dans un communiqué du 29 octobre, IFH MEDIA ANALYTICS et MEDIA CENTRAL décrivent une enquête auprès de 1 000 consommateurs sur leurs achats alimentaires, de bricolage, d’électronique et de meubles. L’étude fait état de six canaux en moyenne. Les répondants qualifiant leur achat de spontané et suscité par la publicité se souviennent de 43 contacts publicitaires et informationnels, contre 19 pour les achats répondant à un besoin avec recherche active.
Il s’agit de contacts remémorés, pas d’un objectif de fréquence établi expérimentalement. Le compte comprend de l’information et de la publicité. Cette étude allemande couvre quatre secteurs ; ses résultats ne constituent pas une référence universelle pour tous les pays, produits ou délais de décision. Le communiqué provient aussi d’organisations présentes sur le marché commercial des services marketing.
Séparer trois catégories de preuves
Le cadre que nous proposons comporte trois niveaux. Le premier est le souvenir : entretiens et enquêtes décrivent ce que les clients retiennent et comment ils expliquent leur choix. Utilisez-les pour formuler des hypothèses sur des influences manquantes. La part des répondants citant un canal n’est pas sa part du chiffre d’affaires.
Le deuxième est l’observation : commandes, données CRM et événements collectés de manière cohérente décrivent des actions enregistrées. Précisez l’unité, la période et les lacunes de couverture. Une visite, un client identifié et un achat sont des unités différentes. Même un système qui en rapproche certaines doit expliciter ce qu’il ne peut pas observer.
Le troisième est la causalité : un test contrôlé adapté cherche ce qui a changé du fait d’une intervention. Un groupe témoin, lorsque c’est possible, peut mettre à l’épreuve l’hypothèse budgétaire. Le dispositif doit tenir compte du marché, de l’échantillon et des effets entre groupes. Une simple succession de contacts observés ne fournit pas la même réponse.
Construire la mesure autour d’une décision
Commencez par une catégorie de produits et une situation d’achat. Séparez un achat de mobilier préparé à l’avance d’un réapprovisionnement domestique urgent. Fixez la fenêtre de décision avant l’analyse, au lieu de choisir celle qui valorise le canal préféré.
- Décision : nommer le changement budgétaire ou de parcours envisagé.
- Hypothèse : préciser la tâche client que le canal doit faciliter.
- Preuves : classer chaque mesure comme souvenir, observation ou test causal.
- Angles morts : documenter les contacts hors ligne manquants, les ruptures d’identification et les limites de l’enquête.
- Réfutation : préciser quel résultat conduirait à rejeter l’hypothèse.
Imaginons un marchand de meubles qui envisage de modifier la distribution de son catalogue. Le souvenir des clients peut suggérer un rôle de découverte ; les comportements sur le site peuvent décrire l’exploration ultérieure des produits. Aucun des deux ne démontre les ventes supplémentaires provoquées par le catalogue. La question suivante est celle d’une comparaison contrôlée réalisable, avec une définition commune des ventes et une période convenue. Cet exemple illustre une méthode ; il ne rapporte pas un résultat de l’étude.
Investiguer les contacts au lieu de les prescrire
Si les clients se souviennent de nombreux contacts mais que les parcours enregistrés paraissent courts, cherchez les lacunes de couverture avant de déclarer un canal dominant. Si l’enquête suggère une valeur de découverte mais qu’un test contrôlé ne trouve pas de différence commerciale, examinez le dispositif et l’incertitude plutôt que de retenir le chiffre qui conforte le plan existant.
La gestion de fréquence reste une question distincte. Des impressions publicitaires répétées, des rencontres avec plusieurs canaux et des informations mémorisées ne sont pas des unités interchangeables. Le chiffre 43 ne justifie donc pas un plafond de campagne de 43 impressions.
Pour la prochaine revue, apportez une page distinguant les déclarations des clients, les actions enregistrées et les effets testés par l’entreprise. Cette séparation rend l’incertitude visible et permet d’améliorer les preuves avant de déplacer les budgets.
