Вхід McDonald’s у commerce media легко подати як ще один приклад, коли великий ритейлер продає рекламу. Але корисніший урок в іншому. Компанія не просто тестує медіамережу. Вона поєднує рекламу, програму лояльності, поведінку в застосунку, кіоски, ресторани, участь фанів і простіший календар кампаній в одну операційну модель.
Marketing Dive 23 вересня повідомив, що McDonald’s почав пілот медіамережі у 450 власних ресторанах у США й хоче перетворити її на бізнес із мільярдним потенціалом. Інвентар може охоплювати моменти в застосунку, кіосках, меню-бордах і ресторанах. У тому самому контексті investor day керівники описали маркетингову модель із меншою кількістю, але більшими глобальними кампаніями, власною інтелектуальною власністю й глибшими відносинами з фанами.
Можливість — не лише рекламний дохід
Commerce media працює, коли бренд має часті контакти з клієнтами, транзакційні сигнали й моменти близько до покупки. У McDonald’s є всі три. Але операційний виклик гостріший, ніж у типовій ритейл-медіамережі, бо ресторанний досвід дуже чутливий до часу. Невдале рекламне навантаження в drive-thru, кіоску або застосунку може виглядати як перешкода, а не як релевантність.
Тому мережі потрібні правила клієнтського досвіду ще до прайс-листа. Які моменти можуть містити повідомлення сторонніх брендів? Які мають залишатися лише брендованими? Які категорії сумісні з їжею, цінністю та гостинністю? Які розміщення можуть уповільнити замовлення або розмити бренд?
Чому важливі менші, але більші кампанії
Історія медіамережі йде поруч з іншим зсувом McDonald’s: спрощенням календаря маркетингу й більшими інвестиціями в довші програми про бренд, смак, якість і цінність. Це важливо, бо commerce media може фрагментувати бренд, якщо кожна поверхня стає рекламним місцем.
Менші за кількістю, але більші кампанії створюють ієрархію. Бренд і досвід гостя залишаються зверху. Рекламний інвентар використовується там, де підтримує момент, а не конкурує з ним. Без такої ієрархії медіамережа стає короткостроковим шаром доходу, який забирає увагу в основного бізнесу.
Чекліст для інших брендів
Перед копіюванням моделі опишіть карту клієнтських моментів: застосунок, магазин, самовивіз, доставку, лояльність, підтримку й післякупівельну взаємодію. Для кожного моменту вирішіть, реклама покращує, не змінює чи шкодить досвіду. Потім визначте правила даних: які сигнали можна використовувати, де потрібна згода і що не варто передавати або виводити непрямо.
Далі створіть правила категорій. Ресторанна мережа не має приймати кожного рекламодавця, який може заплатити. Релевантність, суміжність і безпека бренду важливіші, коли повідомлення з’являється всередині сервісного досвіду. Нарешті узгодьте метрики: рекламний дохід важливий, але завершення замовлень, утримання в застосунку, залучення в лояльності, швидкість, задоволеність гостей і повторна покупка мають бути запобіжниками.
Бізнес-урок
Приклад McDonald’s корисний тим, що показує commerce media як частину маркетингової операційної системи. Приз не лише в продажі показів. Приз у тому, щоб власні клієнтські моменти, поведінка фанів, лояльність і бренд-платформи підсилювали одне одного, не створюючи відчуття, що досвід здали в оренду.
