В оголошенні Effie Worldwide від 11 листопада M&S Food і Mindshare названо володарями британської Grand Effie за кампанію Farm to Foodhall. Відзнака привертає увагу до позиціювання через якість за умов тиску на сімейні бюджети. Для маркетологів роздрібних мереж це привід з’ясувати, які докази роблять обіцянку якості переконливою в момент покупки.
Комерційний контекст охоплює ширше коло чинників. За півріччя до 26 вересня M&S повідомила про зростання продажів продовольчого напряму на 13,9% та скориговану операційну маржу 5,6%. У результатах компанія розглядає інвестиції в якість, цінність та інновації разом зі скороченням витрат, закупівлями й операційними ефектами. Для оцінки додаткового внеску кампанії потрібен окремий причинно-наслідковий аналіз.
Оберіть твердження, важливе для покупки
Почніть із конкретного рішення про товар. Загальна заява про високу якість залишає простір для багатьох трактувань. Точна обіцянка, наприклад певна характеристика інгредієнта або задокументований спосіб виробництва, дає покупцеві предмет для оцінки. Оберіть твердження, яке бізнес здатен послідовно підтверджувати для рекламованого асортименту.
Наведений далі підхід є редакційною пропозицією за мотивами кейсу. Він описує роботу, яку може перевірити інший ритейлер. В оголошенні про нагороду бракує даних для відтворення повної економіки кампанії M&S та її експериментальної схеми. У плані роботи чітко позначте, де закінчуються оприлюднені відомості й починається запропонована адаптація.
Пов’яжіть докази від реклами до самого товару
Для кожного обраного твердження запишіть джерело доказу, користь для покупця та місце перевірки. Перегляньте рекламу, сторінку товару, паковання й викладку. Формулювання та видимий продукт мають підтримувати однакові очікування на кожному кроці. Для кожного розриву між обіцянкою та доказом призначте відповідального.
Уявімо асортимент томатів. Мережа могла б показати умови вирощування, назвати сорт і пояснити, для яких страв він підходить. Паковання має допомогти впізнати товар із реклами. Приклад показує послідовність доказів уздовж шляху покупця. Кожне конкретне твердження про походження, виробництво або смак потребуватиме окремого підтвердження.
Додайте до перевірки наявність товару. Переконлива історія продукту потребує запасів і зрозумілого шляху до покупки. Якщо рекламований товар складно знайти, команда має усунути цю проблему виконання та зафіксувати її вплив на тест. Тому до оцінки маркетингу слід залучити відповідальних за асортимент і операційну роботу.
Одночасно перевірте розуміння й комерційний результат
Перед масштабуванням запитайте покупців, що вони зрозуміли з повідомлення та які докази вплинули на це розуміння. Потім перевірте запропоноване виконання за зіставних цін, запасів і промоактивності. Заздалегідь визначте правило ухвалення рішення та використайте належну групу порівняння, якщо це дозволяє схема дослідження.
Разом із конверсією в покупку відстежуйте внесок у прибуток після витрат на товар, виконання замовлення та просування. Якщо ідентифікація клієнтів і згода дають змогу провести аналіз, оцініть повторні покупки за доречний для категорії період. Повідомлення може викликати інтерес і водночас сформувати очікування, яких продукт не задовольняє. Додайте до оцінки повернення, скарги або інший показник досвіду.
Визначте, що саме варто масштабувати
Об’єднайте спостереження в одному записі рішення. Чи зрозуміли покупці потрібну характеристику якості? Чи змогли впізнати й придбати товар? Чи виправдав комерційний результат витрати на виконання? Яка частина обіцянки залишилася незрозумілою? Так позиціювання бренду перетворюється на завдання, які можуть спільно оцінити творча команда, керівники категорій і фінансисти.
Розширюйте виконання відповідно до доказів для перевіреної пропозиції та умов. Якщо розуміння покращується, а покупки залишаються слабкими, дослідіть ціну, ситуацію споживання та наявність товару. Якщо покупок більшає, а внесок у прибуток погіршується, перегляньте економіку пропозиції. Відзнака M&S дає актуальний привід обговорити зростання через якість, а наступну інвестицію ритейлера визначають його власні докази та вимірювання.
