Mars met des mots sur un changement dont les grands annonceurs parlent depuis longtemps sans toujours réussir à l’opérationnaliser. Dans un entretien publié par Business Insider le 15 juin 2026, Rankin Carroll, chief brand officer de Mars Snacking, explique que l’entreprise s’éloigne du vieux modèle des grandes campagnes diffusées largement avec une logique de « on lance et on espère ». À la place, Mars avance vers une approche plus segmentée dans laquelle une même idée de marque peut être déclinée différemment selon les audiences, les canaux et les moments.
Le signal est important parce qu’il ne vient pas d’une jeune marque DTC, mais d’un groupe mondial avec des marques de grande consommation, des dispositifs médias complexes et une forte culture de portée. Quand un acteur comme Mars dit que la précision devient structurelle, cela signifie que la personnalisation entre dans le cœur du brand marketing et ne reste plus cantonnée au performance marketing.
Ce n’est pas seulement une histoire de ciblage
La lecture la plus simple serait de dire que Mars veut simplement mieux cibler ses publicités. C’est vrai, mais c’est insuffisant. Les propos de Carroll montrent un changement plus profond dans la manière de planifier. On passe d’un seul paquet créatif distribué partout à une architecture de campagne où le récit central reste cohérent, mais où les expressions varient selon les besoins de l’audience, le contexte et le comportement de la plateforme.
Pour les marketeurs, cela change beaucoup de choses. Les données seules ne produisent pas une meilleure communication. Il faut des segments bien définis, des variantes créatives réellement différentes, une gouvernance de brand safety et une mesure capable de relier ces variations à un effet business. La référence de Mars à l’infrastructure Connected ID de Publicis montre bien que la couche technologique n’est plus séparée des choix créatifs et médias.
Un autre point mérite d’être retenu : Mars ne rejette pas la portée de masse. Carroll rappelle au contraire qu’elle reste essentielle. C’est une correction utile à un faux débat fréquent dans le digital. La croissance d’une marque ne vient pas d’un hyper-ciblage permanent, mais la diffusion large sans pertinence génère beaucoup de gaspillage. L’enjeu n’est donc pas d’abandonner l’échelle. L’enjeu est de rendre l’échelle plus intelligente.
Ce que les entreprises peuvent en tirer
La bonne leçon n’est pas que toutes les équipes doivent produire immédiatement des dizaines de variantes générées par IA. La vraie leçon est que la personnalisation doit commencer par une hypothèse de croissance, pas par une capacité de production. Mars semble d’abord identifier où se trouve le gaspillage dans le plan média classique et quelles audiences justifient un traitement différencié, puis seulement mobiliser la data, l’IA et les déclinaisons créatives.
Le second enseignement utile est la prudence affichée vis-à-vis de l’IA générative. L’entreprise voit le potentiel, mais reconnaît aussi le risque. C’est une posture plus crédible que les discours trop enthousiastes sur l’automatisation totale. Dès qu’un consommateur interagit avec une marque via des prompts, de la voix ou du chat, la modération devient une partie intégrante de l’expérience. Mars explique avoir construit plusieurs couches de protection autour de certaines activations. C’est précisément ce type de discipline qui séparera les usages solides des démonstrations opportunistes.
Pour les dirigeants et les directeurs marketing, l’implication est aussi organisationnelle. La marque, le média, le CRM, le ecommerce et l’analytics ne peuvent plus fonctionner en silos. Le brand marketing de précision ne marche que si ces fonctions agissent comme un système unique : la stratégie d’audience influence la création, la création influence la collecte de signaux, les signaux orientent l’allocation budgétaire, et l’ensemble doit être relié à un résultat commercial.
En bref, la publicité de masse ne disparaît pas. Elle est en train d’être reconstruite autour d’une distribution plus fine, plus mesurable et plus contextuelle. La marque reste au centre, mais sa diffusion devient beaucoup plus modulaire.
Source :
Business Insider : Your candy ads are about to get a lot more personalized, Mars says
