Нова роль chief marketing and guest experience officer у Target — це більше, ніж кадрова новина. Це корисний приклад того, як змінюється ритейл-маркетинг. Сучасного маркетингового керівника в ритейлі дедалі частіше просять не лише створювати попит, а й поєднувати те, як клієнти відкривають бренд, купують, повертають товари, вступають у програми лояльності, взаємодіють із маркетплейсом і бачать ритейл-медіа.
Target оголосив 14 вересня, що Mark Weinstein приєднався до компанії як chief marketing and guest experience officer і підпорядковується CEO Michael Fiddelke. Компанія зазначила, що він допомагатиме формувати пов’язаний досвід у точках відкриття, покупок, культури та спільнот. До його зони відповідальності також входять Roundel, ритейл-медійна мережа Target, і Target+, кураторський маркетплейс компанії. Customer Experience Dive 16 вересня описав це призначення як поєднання відповідальності за досвід споживача та зв’язок із брендом.
Операційна модель за назвою ролі
Головний сигнал — не сама назва посади. Важливе групування відповідальностей. Бренд, досвід клієнта, ритейл-медіа та маркетплейс легко можуть стати окремими порядками денними. Бренд прагне емоційної послідовності. Ecommerce прагне конверсії. Ритейл-медіа шукають монетизацію аудиторій. Маркетплейс збільшує асортимент. Магазини й сервісні команди хочуть менше невиконаних обіцянок. Клієнт же сприймає все це як один ритейлер.
Зближення цих поверхонь не вирішує роботу автоматично. Але воно створює зрозуміліше місце для спільних питань. Чи веде ритейл-медійна кампанія до асортименту, який компанія справді може виконати? Чи розширення маркетплейсу покращує відкриття товарів, чи створює ризики довіри? Чи дані лояльності персоналізують досвід, а не просто збільшують кількість повідомлень? Чи культурний маркетинг дає причини обирати бренд поза ціною?
Діагностика для інших ритейлерів
Ритейлерам не обов’язково копіювати структуру Target. Корисніше мати діагностику. Спочатку нанесіть обіцянки клієнту за етапами: відкриття, порівняння, покупка, виконання, сервіс і повернення. Потім визначте, яка команда відповідає за кожну обіцянку і яка метрика показує збій. Якщо обіцянка — легке натхнення, метрики можуть включати пошукову поведінку, взаємодію зі сторінками товарів і візити в магазини. Якщо обіцянка — довіра до цінності, важливими стають сприйняття ціни, зрозумілість промо та тертя під час повернення.
Другий крок — поєднати медіа з готовністю досвіду. Ритейл-медіа можуть бути прибутковими, але вони також можуть рекламувати категорії, де досвід ще не готовий. Розширення маркетплейсу може збільшити асортимент, але потребує стандартів контенту, очікувань щодо доставки та правил підтримки клієнтів. Лояльність може покращити персоналізацію, але лише тоді, коли вподобання, дозволи та наявність товарів узгоджені.
Урок для CMO
Ширший урок у тому, що ритейл-маркетинг стає операційною дисципліною. Кампанії залишаються важливими, але кампанія тепер є лише частиною системи, до якої входять дані, дизайн сервісу, асортимент, медійна монетизація та довіра клієнта. CMO, який не може впливати на ці сфери, насилу захистить обіцянку бренду. CMO, який володіє ними без чітких правил управління, ризикує стати відповідальним за кожен операційний збій.
Практична середина — спільний операційний ритм. Маркетинг, ecommerce, ритейл-медіа, лояльність, мерчандайзинг і команди досвіду клієнта мають розглядати ті самі точки тертя й вирішувати, яка обіцянка є найважливішою в наступному циклі. Призначення Target не доводить, що модель спрацює. Але воно чітко показує питання для ритейлерів: хто відповідає за те, щоб бренд відчувався цілісним після рекламного кліку?
Джерела
- Target: Target Names Mark Weinstein Chief Marketing and Guest Experience Officer
- Customer Experience Dive: Target hires ex-Hilton CMO as chief marketing and guest experience officer
