Позитивна динаміка порівнянних продажів може приховувати різні зміни попиту. Останні результати Starbucks дають корисний приклад для роздрібних маркетологів: перш ніж повторювати активності, з’ясуйте, завдяки чому зріс показник — більшій середній покупці, більшій кількості транзакцій чи обом складникам.
Зазирніть під загальний показник зростання
У повідомленні від 29 жовтня Starbucks звітує про зростання глобальних порівнянних продажів кав’ярень на 7,2% за четвертий фінансовий квартал. Середній чек збільшився на 5,2%, а кількість порівнянних транзакцій — на 1,8%. У міжнародному сегменті порівнянні продажі зросли на 0,9%: чек підвищився на 3,7%, а транзакцій стало на 2,8% менше.
Саме регіональна різниця дає корисний сигнал. Зростання продажів не обов’язково означає збільшення кількості транзакцій. Транзакції також не дорівнюють унікальним покупцям: та сама людина може купувати повторно. Тому цих цифр недостатньо, щоб установити залучення чи утримання клієнтів або причинний вплив кампанії.
Відокремте вартість замовлення від обсягу попиту
У власному бізнесі зіставляйте динаміку транзакцій і середнього чека для однакової порівнянної сукупності та періоду. Якщо обидва показники зростають, наступне запитання — чи збільшується маржинальний дохід. Якщо чек підвищується, а транзакцій меншає, спершу дослідіть комерційні причини, а вже потім святкуйте загальну цифру чи запускайте широку знижку.
Середній чек не вимірює лише ціну. Де дозволяють дані, окремо перевіряйте ціни, товарний склад покупок, кількість одиниць у замовленні та умови акцій. Це діагностичні запитання для вашої компанії, а не твердження про точний внесок кожного чинника у квартал Starbucks.
Два складники зростання ще й взаємодіють. В умовному бізнесі збільшення суми транзакції на 5% і кількості транзакцій на 2% після множення дає приблизно 7,1% приросту продажів, а не рівно 7%. Опубліковані цифри також можуть бути округлені. Не вигадуйте неврахований ефект маркетингу з невеликої різниці між округленими складниками.
Не змішуйте межі звітності та результативність маркетингу
Starbucks також повідомляє про зниження консолідованого квартального доходу на 4%, до 9,1 млрд доларів, переважно через переведення роздрібних операцій у Китаї до моделі ліцензованого спільного підприємства. Межі цього показника відрізняються від порівнянних продажів кав’ярень. Єдиний висновок про попит із цих двох відсотків приховав би важливу різницю.
У власному щомісячному аналізі позначайте зміни складу магазинів, моделі володіння, обліку каналів і охоплення товарів до порівняння загальних сум. Зміна меж звітності може зрушити підсумкову цифру, не описуючи поведінки тієї самої сукупності клієнтів. Фінансова й маркетингова команди мають погодити базу порівняння до суперечки про кампанію.
Це не привід відкидати падіння доходу. Варто зіставити кожне запитання з належними доказами: межі звітності пояснюють консолідований підсумок, порівнянні операції — динаміку зіставного бізнесу, а відповідна оцінка кампанії — внесок маркетингу.
Використайте приклад для вибору наступної перевірки
Пропонуємо чотири запитання: чи зростає кількість порівнянних транзакцій; чи збільшується середній чек; що сталося з маржинальним доходом після змінних витрат; які групи клієнтів або товарів пояснюють зміни? Якщо заявляєте про внесок маркетингу, додайте п’яте: яке переконливе порівняння відокремлює ефект активності?
Коли транзакцій меншає, спершу дослідіть наявність товару, обслуговування, приводи для купівлі та групи клієнтів, а вже потім призначайте більше охоплення. Коли чек поліпшується, перевірте, чи покупці обирають дорожчий асортимент, більше одиниць або просто платять більше. Акцію для збільшення кількості транзакцій оцінюйте за цією метою та витратами маржі, а не за випадково вигідним показником продажів.
Квартал Starbucks — приклад уважного прочитання зростання, а не готовий прогноз для іншого продавця чи ринку. Управлінський висновок полягає у виборі дії за структурою змін доходу. Більше замовлення й більша кількість замовлень важливі, але потребують різних пояснень і різних тестів.
