Ритейлер може заплатити за те, щоб привести покупця до полиці, і втратити покупку через просте запитання без відповіді. Оголошення WHSmith та x-hoppers від 27 жовтня цікаве маркетинговим керівникам саме тим, що включає останній крок обслуговування в розмову про конверсію.
У повідомленні компаній, опублікованому Retail Times, описано заплановане розгортання в понад 300 магазинах Великої Британії після пілоту. Заявлено майже 1000 звернень покупців через QR-коди та зростання продажів до 22% в окремих категоріях порівняно з періодом до встановлення. Це повідомлені результати кейсу, а не доказ ефекту для всієї мережі чи незалежно встановленої причинності.
Механізм — допомога в момент сумніву
Постачальник описує точки виклику через QR-код, які сповіщають працівників. Маркетинговий механізм простий: людина, яка розглядає товар, може попросити відповідь, не залишаючи полицю заради пошуку консультанта. Для магазину в транспортному вузлі важливо, чи надійде допомога, поки покупка ще можлива.
Це інший механізм, ніж додаткове рекламне повідомлення. Реклама біля полиці формує перевагу, а точка допомоги усуває невизначеність. Перш ніж додавати рекламні місця, зберіть запитання, на які не відповідають паковання та вказівники. Наявність, придатність товару чи відсутнє пояснення можуть потребувати різних рішень.
Відстежуйте весь шлях від звернення до результату
Пропонуємо фіксувати чотири події: покупець просить допомогу, працівник приймає звернення, проблему розв’язано, результат записано там, де це доречно. Вимірюйте час відповіді та кількість невирішених звернень, а не лише сканування. Запит свідчить про потребу в обслуговуванні, але ще не означає продаж.
Відділяйте звернення покупців від сигналів обладнання, повідомлень про доставку та інших службових сповіщень. Якщо зарахувати всі повідомлення до залучення покупців, оцінка можливості буде завищеною. Коли покупку неможливо надійно й належно пов’язати зі зверненням, порівнюйте категорії та прямо вказуйте обмеження замість вигадування точного показника продажів за участю консультанта.
Перевірте приріст продажів коректним порівнянням
«До 22%» — заявлений результат вибраних категорій, а не очікувана віддача кожного магазину. До включення цифри в обґрунтування інвестиції запитайте про базовий рівень, вибір категорій, період та магазини для порівняння. Оголошення не дає достатньо подробиць, щоб відокремити вплив обслуговування від усіх інших чинників продажів.
У власному пілоті порівнюйте подібні магазини або впроваджуйте допомогу поетапно. Поряд із конверсією фіксуйте наявність товару, акції, структуру відвідувань і забезпеченість персоналом. Швидка відповідь не продасть відсутній товар, а акція може збільшити продажі без зміни обслуговування. Досліджуйте і пікові, і спокійні періоди, щоб зрозуміти, коли процес допомагає, а коли зайво відволікає.
Масштабуйте процес, а не відсоток із заголовка
Визначте відповідального за кожне звернення, умови передачі складнішого питання та спосіб закриття невдалої взаємодії. Повторювані нерозв’язані запитання можуть вказувати на проблему паковання, викладки чи навчання, яку варто усунути в джерелі. Маркетинг і керівники магазинів мають розглядати ці закономірності разом: іноді найкращий результат — прибрати потребу запитувати.
Оцінюйте додатковий маржинальний дохід після витрат на обладнання, програмне забезпечення, час персоналу та навчання. Масштабуйте там, де докази показують покращення шляху покупця за прийнятною ціною. Оголошене розширення WHSmith робить кейс вартим уваги. Переносити варто вимірюваний процес допомоги, а не обіцянку повторити найбільший заявлений приріст завдяки самому встановленню технології.
Джерела
- Company announcement in Retail Times: WHSmith rolls out x-hoppers
- x-hoppers: retail communication and smart call points
