Скільки контактів потрібно покупцеві перед придбанням товару? Нове дослідження спонукає шукати таке число, але кількість згаданих контактів не підказує, скільки реклами треба купити. Корисніше запитати, які докази підтримують кожне твердження про шлях покупця та яке рішення вони дозволяють ухвалити.
Сприймайте нове дослідження як опис
У повідомленні від 29 жовтня IFH MEDIA ANALYTICS та MEDIA CENTRAL описують опитування 1000 споживачів про покупки продуктів, товарів для ремонту, електроніки й меблів. У середньому дослідження фіксує шість каналів. Учасники, які вважали покупку спонтанною та спричиненою рекламою, пригадували 43 рекламні й інформаційні контакти; для покупок за потребою з активним пошуком показник становив 19.
Йдеться про згадані контакти, а не про експериментально доведену потрібну частоту. До підрахунку входить і реклама, й інформація. Німецьке дослідження охоплює чотири галузі; його результати не є універсальним орієнтиром для кожної країни, товару чи тривалості вибору. Публічне повідомлення також походить від організацій, залучених до комерційного ринку маркетингових послуг.
Розділіть три види доказів
Пропонуємо схему з трьох рівнів. Перший — спогади: інтерв’ю й опитування описують, що покупці пам’ятають і як пояснюють свій вибір. Це допомагає сформулювати гіпотези про непомічені впливи. Частку згадок каналу не слід перетворювати на його частку в доході.
Другий — спостереження: замовлення, дані CRM та послідовно зібрані події каналів описують зафіксовані дії. Визначте одиницю обліку, період і прогалини охоплення. Відвідування, упізнаний клієнт і покупка — різні одиниці. Навіть система, що поєднує частину з них, потребує чіткого опису того, чого вона не бачить.
Третій — причинний зв’язок: належно спланований контрольований тест з’ясовує, що змінилося саме через втручання. Контрольна група, де її можна сформувати, допомагає перевірити бюджетну гіпотезу. План має враховувати ринок, вибірку та ризик впливу між групами. Сама послідовність зафіксованих контактів такої відповіді не дає.
Будуйте план вимірювання навколо рішення
Почніть з однієї товарної категорії та однієї ситуації купівлі. Відокремте заплановане придбання меблів від термінового поповнення побутових запасів. Установіть період ухвалення рішення до аналізу, а не підбирайте його так, щоб бажаний канал виглядав найсильнішим.
- Рішення: назвіть зміну бюджету чи шляху покупця, яку розглядаєте.
- Гіпотеза: визначте завдання покупця, з яким має допомогти канал.
- Докази: позначте показники як спогади, спостереження або перевірку причинності.
- Прогалини: зафіксуйте невраховані контакти поза інтернетом, розриви ідентифікації та обмеження опитування.
- Спростування: визначте результат, за якого команда відхилить гіпотезу.
Уявімо меблевого продавця, який розглядає зміну розповсюдження каталогів. Спогади клієнтів можуть підказати роль каталогу в знайомстві з пропозицією, а поведінка на сайті — описати подальше вивчення товарів. Жодне джерело окремо не визначає додаткові продажі завдяки каталогу. Наступне запитання — чи можливе контрольоване порівняння зі спільним визначенням продажу й погодженим періодом оцінки. Це умовний приклад процесу, а не результат дослідження.
Використовуйте кількість контактів для перевірки гіпотез
Якщо покупці пригадують багато контактів, а зафіксовані шляхи короткі, спершу шукайте прогалини обліку, а не оголошуйте один канал головним. Якщо опитування підказує роль у відкритті товару, але контрольований тест не знаходить комерційної різниці, перевірте план і невизначеність. Не обирайте просто зручніше число.
Керування частотою показів залишайте окремим завданням. Повторні рекламні покази, зустрічі з різними каналами та згадана інформація — різні одиниці. Число 43 із заголовка не обґрунтовує обмеження кампанії у 43 покази.
До наступного обговорення підготуйте сторінку, що відокремлює слова покупців, записи систем і результати перевірок бізнесу. Так команда побачить невизначеність і зможе поліпшити докази до перерозподілу коштів.
