Заголовок про зростання роздрібного бізнесу ще не визначає рекламного бюджету. Аналіз Retail Dive від 4 листопада повертає увагу до показового розриву в Adidas: у III кварталі категорія товарів спортивного призначення (Performance) зросла на 14%, а повсякденних товарів (Lifestyle) — на 3%, без урахування валютних коливань. Це широкі категорії, а не порівняння двох лінійок взуття. Перш ніж стимулювати попит, маркетинговому директору потрібні окремі зрізи за категоріями, товарами й каналами.
Розглядайте товари та канали окремо
За первинним звітом Adidas, загальна виручка від взуття не змінилася, проте в каналах прямих продажів споживачам вона зросла на 6%. Прямі продажі всіх товарів збільшилися на 17%, а оптові — на 2%, без урахування валютних коливань. Ці показники мають різну базу розрахунку. Вони не доводять однаково доброго результату для кожної моделі, каналу чи аудиторії.
Практичний висновок — перед перерозподілом витрат зіставити категорії з каналами. Для якої товарної групи є попит, потрібні розміри та переконлива пропозиція за повною ціною? Який канал відображає купівлі споживачів, а який — відвантаження торговим партнерам? Сильний сукупний результат може приховувати слабку позицію товару, а слабкі відвантаження — співіснувати з попитом у власних каналах.
Відокремте попит від строків постачання
Adidas пояснює обережні оптові відвантаження прагненням захистити продажі за повною ціною на ринку з активними знижками. Компанія також називає плановий перехід на нову ERP-систему в Європі, через який частина відвантажень і виручки перейшла в IV квартал. Зміна строків не доводить, що реклама перестала працювати. Водночас пояснення керівництва не описує ситуацію в кожному окремому магазині.
У власному бізнесі попросіть операційну команду звірити доступні запаси, замовлення, відправлені одиниці та визнану виручку до пошуку проблеми в рекламі. Позначайте часові розбіжності окремо від скасувань і зниження споживчого попиту. Якщо немає розмірів, які обіцяє кампанія, додатковий трафік може посилити проблему обслуговування замість усунення розриву в продажах.
Не приписуйте рекламі всі зміни маржі
У первинних результатах валова маржа становить 54,3%. Серед чинників її поліпшення названо повернення приблизно 200 млн євро митних платежів, продажі за повною ціною та структуру каналів. Тому вищу маржу не можна автоматично вважати доказом кращої реклами. Корпоративний результат поєднує комерційні рішення, облікові ефекти й операційну роботу.
Побудуйте власний розрахунок внеску продажів у прибуток, окремо показавши знижки, собівартість товару, повернення, виконання замовлень і витрати на рекламу. Не приховуйте нетипові зовнішні чинники. Для оцінювання внеску маркетингу використовуйте експерименти або інші належні докази. Квартальна звітність допомагає сформулювати гіпотезу, але не виділяє додатковий ефект рекламної ідеї чи каналу.
Перетворіть кейс на рішення про просування
Перед новою кампанією одночасно перевірте три умови: докази попиту на товарну групу, запаси для виконання обіцянки та прийнятну економіку після ймовірних знижок і повернень. Якщо всі умови виконано, можна обґрунтувати поступовий тест. Попит за обмеженої пропозиції потребує рішення про доступність, а надлишок запасів за слабкого попиту — діагностики самої пропозиції перед купівлею додаткового трафіку.
Це редакційна модель роботи, а не формула, виведена з відсотків Adidas. Кейс не означає універсальної поради переходити від повсякденних до спеціалізованих спортивних товарів. Корисний урок — не сприймати зростання категорії, каналу та маржі як взаємозамінні докази. Наступне бюджетне рішення має стосуватися саме тієї частини бізнесу, яку описують дані.
Джерела
- Retail Dive: What Adidas Q3 reveals about the broader footwear market
- adidas: Third-quarter 2026 results and full-year profit outlook
