Успішне завантаження офлайн-конверсій ще не дає достатніх підстав переносити бюджет між брендами. У власному розслідуванні, опублікованому 5 листопада, керівник StubGroup Джон Горн описує випадки, коли імпортовані події відображалися в акаунтах Google Ads, які не створили початкової взаємодії. Його команда також виявила розбіжності між успішно завантаженими рядками та конверсіями у звітах. Для агенції або бізнесу з кількома брендами першочергове завдання — звірити докази, на яких ґрунтується оцінка кожного акаунта.
Відокремте спостереження від загального висновку
Описаний випадок стосувався клієнта з кількома брендами, окремими рекламними акаунтами та однаково названими діями-конверсіями. Автор повідомляє, що частину ідентифікаторів приймали в кількох акаунтах, а інші завантаження відхиляли. Це свідчення практика про конкретну поведінку системи, а не доказ того, що проблема виникає в усіх рекламодавців або що весь імпорт офлайн-конверсій ненадійний.
Вплив на автоматичне призначення ставок у цьому розслідуванні залишається нез’ясованим. Автор переказує запевнення служби підтримки Google, але зазначає, що не зміг незалежно перевірити їх. Тому маркетинговому директору не варто стверджувати ані що ставки неодмінно постраждали, ані що ризику для оптимізації точно немає. Зафіксуйте невизначеність і перевірте акаунти, за якими ухвалюєте рішення.
Побудуйте ланцюжок від продажу до акаунта
Рекомендуємо вести журнал звірки, який пов’язує кожну подію з CRM із потрібним акаунтом, дією-конверсією, ідентифікатором, часом, цінністю та пакетом імпорту. Зберігайте початкове вивантаження й відповідь системи. Окремо з’ясовуйте, чи вдалося прочитати рядок, чи належить він цьому акаунту та дії, а також як подія зрештою відобразилася у звітності.
Почніть із невеликої вибірки завершених комерційних подій, а не із загального показника на панелі аналітики. Простежте кожен приклад від первинної системи до місця завантаження. Якщо кілька брендів використовують однакову назву дії, ця назва сама по собі не підтверджує належність події. Перевірте відповідність акаунта й те, чи справді конверсія має бути спільною.
Порівнюйте однакові дії за однаковим часом
У рекомендаціях щодо імпорту Google радить перевіряти всі конверсії за часом самої конверсії. Розділіть дані за діями та врахуйте затримки оброблення й завершення конверсій. Вивантаження з CRM за датою продажу може відрізнятися від стандартного рекламного звіту за датою взаємодії без будь-якої втрати чи дублювання продажів.
Зафіксуйте період порівняння, часовий пояс, набір дій, налаштування підрахунку та цінності. Уявний надлишок подій і відсутні події досліджуйте окремо. Статус успішного завантаження має запускати наступний етап перевірки, а не завершувати аудит. Не надсилайте всю історію повторно навмання: тоді буде складніше зрозуміти, які саме зміни пояснюють розбіжність.
Виправте маршрутизацію до зміни бюджету
Для подій окремих акаунтів перевірте можливість розділяти завантаження за призначенням. Спільне відстеження на рівні керуючого акаунта може відповідати потребам певного бізнесу, але це вибір моделі роботи, а не швидке косметичне виправлення. Google попереджає: перехід між рівнями відстеження може змінити цілі кампаній. Перевірте їх до перенесення.
Поки вибірку не звірено, позначайте відповідні порівняння як попередні та відкладіть перерозподіл, що залежить від спірної вартості конверсії або її цінності. Призначте відповідального, задокументуйте виправлення й перевірте нову вибірку. Повертайтеся до звичайного розподілу коштів, коли можете узгоджено пояснити подію, її призначення та звіт. Не вигадуйте універсального порога розбіжності й не вважайте, що зміна назви дії гарантує розв’язання проблеми.
Джерела
- John Horn: Google Ads may count offline conversions in the wrong accounts
- Google Ads: Guidelines for importing offline conversions
- Google Ads: About cross-account conversion tracking
