L’initiative de Procter & Gamble avec Albertsons est intéressante non pas parce qu’elle ajoute une expérience de plus dans un marché déjà saturé de branded content, mais parce qu’elle redéfinit ce que le retail media peut devenir. D’après l’article du Wall Street Journal publié le 17 juin 2026, P&G a développé avec Albertsons Media Collective une mini-série scénarisée, Rico’s Tacos. De courts teasers doivent apparaître sur des écrans digitaux en magasin, tandis que les épisodes complets et les promotions associées renvoient vers l’application du distributeur. C’est un vrai changement de perspective. Pendant des années, le retail media a surtout été présenté comme un canal performance: placements sponsorisés, recherche interne et mesure en boucle fermée. Ce cas suggère une étape plus ambitieuse: le retail media comme surface de divertissement au point d’achat.
Pour les dirigeants et les responsables marketing, la leçon n’est pas que chaque enseigne doit désormais se rêver en studio de production. Le vrai enseignement est ailleurs: l’attention des shoppers dans l’environnement commercial devient de plus en plus orchestrable. Si un retailer sait où les clients s’arrêtent, quels espaces créent du temps d’exposition, quelles audiences ont le plus de chances de scanner un QR code et quels récits fonctionnent dans une catégorie donnée, alors le branded content en magasin cesse d’être une curiosité. Il devient un média programmable directement relié à l’acte d’achat.
Le retail media sort du cadre du simple inventaire sponsorisé
C’est précisément pourquoi le cas P&G compte. Dans le retail-media planning classique, les marques achètent surtout de la visibilité via la recherche interne, le display, le ciblage loyalty ou l’extension offsite. Ces outils restent utiles, mais ils restent fondamentalement des formats publicitaires. Le contenu scénarisé change la logique. Il permet de mêler storytelling, merchandising et mesure dans un même environnement. Le shopper n’a pas besoin de regarder un épisode entier au rayon hygiène pour que le modèle fonctionne. Un teaser très court peut déjà créer de la mémoire, déclencher une action dans l’app ou renforcer le rappel au moment du choix en rayon, à condition que l’idée soit réellement distinctive.
Il existe aussi une dimension opérationnelle importante. Le retail media a souvent été vendu aux directions financières et aux équipes performance avec le vocabulaire de l’accountability: first-party data, meilleure attribution, proximité de la vente. Mais ce discours sous-estime un autre enjeu: la fatigue créative. À mesure que les budgets affluent vers les retail media networks, beaucoup de formats finissent par se ressembler. Si toutes les marques appliquent la même logique de shopper ads, le canal croît plus vite que sa capacité à être mémorable. Le branded entertainment est une manière de sortir de cette commoditisation. Il offre une possibilité de différenciation émotionnelle sans quitter l’environnement où la décision d’achat se construit déjà.
Source :
The Wall Street Journal : Procter & Gamble Scripted Dramas Are Coming to a Supermarket Near You
