Le retail media continue d’attirer les budgets parce qu’il promet une proximité avec l’achat. Cette promesse est utile, mais elle ne garantit pas une mesure comparable. Marketing Dive a rapporté le 18 août que l’ANA pousse un cadre commun de mesure retail media et recommande aux marketeurs de ne pas dépendre excessivement des données auto-déclarées par les réseaux. Pour les marques, l’implication est simple: avant de comparer le ROAS, comparez le contrat de mesure.
La page ANA Retail Media Measurement Standardization indique que le retail media continue de croître, avec une projection Emarketer de 17% de croissance annuelle composée jusqu’en 2028 et un marché de 90 milliards de dollars. À cette échelle, un reporting incohérent n’est plus une gêne analytique. C’est un problème de gouvernance budgétaire.
Pourquoi le ROAS retail media se compare mal
Les réseaux retail media sont proches des données shoppers, des ventes en magasin, des transactions ecommerce et du contexte de rayon. C’est leur force. C’est aussi ce qui rend la comparaison difficile. Deux réseaux peuvent tous deux déclarer des ventes, mais utiliser des fenêtres d’attribution, des périmètres d’achat, des définitions d’audience, des règles de catégorie, une filtration du trafic invalide ou des méthodes d’incrémentalité différentes.
Un ROAS élevé peut traduire un excellent plan média. Il peut aussi refléter une fenêtre de lookback généreuse, une définition large du panier ou une méthode qui compte des achats que la marque aurait probablement obtenus sans exposition. Le closed-loop reporting est précieux, mais il n’est pas automatiquement neutre.
Ce que l’ANA veut standardiser
Marketing Dive rapporte que le premier chantier de l’ANA concerne les métriques incohérentes, les méthodologies et le vocabulaire. À plus long terme, l’association veut traiter les résultats, l’incrémentalité, le partage de données, les intégrations et les expérimentations. L’article souligne aussi l’appel à davantage de mesure tierce indépendante et d’accréditation, dans un contexte où certains annonceurs craignent la disparition d’acteurs neutres après plusieurs opérations de M&A.
Ce mouvement prolonge les travaux IAB et MRC sur les guidelines retail media. Pour les acheteurs, la séquence est essentielle. Les métriques média de base – impressions, visibilité, clics et trafic invalide – doivent être traitées de façon cohérente avant que les métriques de résultat puissent être comparées.
Checklist de négociation pour les marques
- Demandez à chaque réseau de définir impression, visibilité, clic, filtration du trafic invalide, vente attribuée, nouveau client marque et périmètre d’achat.
- Exigez la fenêtre d’attribution par écrit et normalisez-la avant toute comparaison de performance.
- Séparez ventes du même SKU, ventes marque et ventes catégorie afin qu’un panier large ne masque pas une faible qualité média.
- Demandez quelle validation indépendante, quel audit ou quel alignement MRC le réseau peut soutenir.
- Négociez l’accès au volume de ventes, au mouvement de catégorie, au stock, aux prix et à la composition panier quand ces données changent l’interprétation.
Séparer reporting et incrémentalité
Les rapports retail media peuvent montrer ce qui s’est passé après exposition. Ils ne prouvent pas toujours ce qui n’aurait pas eu lieu sans exposition. Cette différence compte lorsque le retail media est lié aux accords commerciaux, au pouvoir de rayon ou à la relation distributeur. Une campagne peut paraître rentable tout en capturant surtout une demande existante.
La solution n’est pas de soupçonner chaque réseau. Elle consiste à classer les preuves. Les métriques de diffusion confirment que le média a tourné proprement. Le reporting ventes décrit les achats observés. Les tests, holdouts ou baselines modélisées servent à juger l’incrémentalité. Quand ces couches se mélangent, marketing et procurement débattent d’un seul ROAS qui porte trop d’hypothèses.
La leçon pour le CMO
Le retail media ne doit pas être piloté seulement comme une ligne performance ou une taxe relationnelle avec les distributeurs. C’est désormais un canal média majeur, et les canaux majeurs exigent une discipline de mesure. La prochaine revue budgétaire doit demander quels réseaux surperforment vraiment et lesquels reportent simplement différemment.
