Святковий простір Holiday Tree Farm від Lands’ End працював у Чикаго 6–8 листопада. В оголошенні компанії від 6 листопада описано активності, пов’язані з товарами, а в інтерв’ю Marketing Dive директорка з маркетингу Сара Сильвестер пояснила намір створювати контент на весь сезон. Корисний висновок стосується організації: що слід вирішити до відкриття, аби маркетингова цінність події збереглася після її завершення?
Визначте, що досвід має пояснити про товар
У повідомленні компанії подію пов’язано із зимовим одягом, піжамами й товарами для дому. Вишивання на сумках, партнерство з La Colombe щодо напоїв та обмін светрів із ThredUp забезпечили конкретні заняття замість випадкового святкового тла. В інтерв’ю Сильвестер розглядає їх як частину постійної маркетингової роботи. Жодне з джерел не встановлює остаточної комерційної віддачі.
Іншому ритейлеру варто почати з того, що відвідувач має зрозуміти про товар. Персоналізація допомагає відчути особливості виготовлення й індивідуального оформлення. Сезонне оточення показує доречний випадок використання. Якщо активність можна без змін перенести на подію конкурента, спочатку з’ясуйте, яку властивість товару вона розкриває, а вже потім оплачуйте реалізацію.
Готуйте завдання на матеріали разом зі сценарієм для відвідувача
Для кожної зони визначте одну дію клієнта й один корисний результат для контенту. На місці персоналізації сумки можна зняти детальну демонстрацію, коротке пояснення та готовий виріб. Це запропоновані формати, а не оприлюднені результати виробництва Lands’ End. Укажіть, де використовуватиметься кожен матеріал і на яке запитання аудиторії він відповідатиме.
До відкриття погодьте кадрування, тривалість, звук, варіанти товарів і формати каналів. Гарний загальний план події може не показати деталі для картки товару. Для вертикального відео й зображення в листі іноді потрібні різні кадри. Плануйте зйомку з урахуванням відвідувачів, щоб подія не перетворилася на майданчик, яким клієнтам незручно користуватися.
Призначте відповідальних за дозволи, приймання та поширення
Готовий файл ще не означає придатний до використання матеріал. У завданні розподіліть відповідальність за дозволи учасників, погодження партнерів, музику, точність інформації про товари та способи використання. Це рекомендації для власного процесу ритейлера, а не твердження про дозволи в цьому кейсі. Визначте, хто приймає результат і хто може вимагати виправлень.
Кожному прийнятому матеріалу призначте канал і період публікації. Ведіть облік погоджених файлів, фактично поширених матеріалів і тих, що втратили актуальність через зміну товарів або акцій. Архів невикористаних відео не доводить, що подія забезпечила сезонний маркетинг. За поширення має відповідати конкретна людина так само, як за зйомку.
Оцінюйте використання контенту й продажі за різними доказами
Один напрям оцінки — ефективність виробництва контенту: відповідні витрати на зйомку й монтаж поділіть на кількість прийнятих матеріалів, а потім — фактично використаних. Межі витрат мають бути послідовними. Якщо подія також працювала на клієнтів, партнерів і публічність, поясніть розподіл витрат. Не приписуйте контенту всю суму або нуль без обґрунтування. Порівнюйте з аналогічною роботою, яку інакше довелося б замовити.
Комерційний вплив потребує іншого запитання: яка додаткова поведінка виникла саме завдяки події? Відвідування, перегляди й зараховані замовлення є різними спостереженнями. Щоб говорити про додаткові продажі, потрібні доречне порівняння та визначений період. Джерела не розкривають перевіреного приросту чи окупності цього простору. Lands’ End дає конкретний приклад задуму: поєднати досвід із товарами та спланувати його корисність після вихідних. Чи окупився задум, ще належить виміряти.
Джерела
- Lands’ End: The Holiday Tree Farm brings the spirit of the season to Chicago
- Chris Kelly interviews CMO Sarah Sylvester: How Lands’ End’s holiday pop-up feeds an always-on marketing strategy
